Юрий Сапожников — об отелях без брендов, деньгах и управлении после ухода Marriott
После ухода Marriott из России в 2022 году он принял вызов: сохранить качество, усилить позиции и… выйти на новый уровень доходности. Как это удалось?

📌 Обсуждаем:
— Что изменилось в управлении после ухода международного бренда
— Почему собственное управление оказалось выгоднее
— Какие статьи расходов оказались самыми "спорными" при работе с Marriott
— Как контролировать бюджеты, KPI и команду?
— Кого Юрий ищет на роль GM и по каким критериям?
— Стоит ли сегодня инвестировать в отельную недвижимость в России?
— И нужен ли вообще международный оператор
— или без него лучше?

💬 Это разговор для собственников, инвесторов, девелоперов и всех, кто думает о будущем гостиничного бизнеса в России. Без иллюзий, с цифрами и личным опытом.
Гостиничный рынок в России претерпел значительные изменения за последние годы. Несмотря на вызовы пандемии и санкционного давления, внутренняя туристическая активность стимулировала рост интереса к развитию гостиничного сектора, особенно в регионах. Владельцы и управляющие отелей ищут эффективные стратегии, чтобы не только сохранить бизнес, но и повысить его рентабельность.

Понимание специфики управления отелем в России включает знание локального законодательства, особенностей спроса, каналов дистрибуции, а также современных цифровых решений. Грамотный менеджмент — ключ к успеху и стабильности в условиях высокой конкуренции.
Основы управления гостиницей 2025
Роли и обязанности управляющего
Управляющий отелем — это дирижёр гостиничного «оркестра». Он отвечает за все аспекты: от стратегического планирования до решения бытовых проблем гостей. Среди ключевых задач:
  • формирование бюджета,
  • контроль качества обслуживания,
  • кадровая политика,
  • обеспечение бесперебойной работы всех служб.
Взаимодействие с персоналом
Эффективное управление командой требует не только административных навыков, но и эмоционального интеллекта. Важно создавать условия, в которых сотрудники мотивированы, лояльны и профессиональны. Регулярные тренинги, обратная связь и поощрение инициатив — основа сильной команды.
Франшиза vs независимое управление
Франшизное управление даёт доступ к узнаваемому бренду, отработанным бизнес-процессам и централизованной системе бронирования. Однако это связано с регулярными выплатами и ограничениями в принятии решений. Независимое управление предоставляет гибкость, но требует большего опыта, ответственности и инвестиций в продвижение.
Финансовое планирование и бюджетирование
Расчёт операционных расходов
Ключевая задача — правильно прогнозировать и контролировать расходы: зарплаты, коммунальные платежи, закупки, обслуживание. Особенно важно грамотно планировать расходы в низкий сезон, чтобы не попасть в убыток.
Планирование прибыли и убытков
Для оценки эффективности используется отчёт о прибылях и убытках (P&L). Он помогает анализировать, какие направления бизнеса приносят наибольший доход, а какие требуют корректировки. Грамотно составленный бюджет и план затрат — основа устойчивого роста.

Контроль операционных расходов: точность важнее объёма
В условиях волатильной экономики и растущих издержек, ключевая задача отельера — точно прогнозировать и управлять операционными расходами. Это особенно важно в регионах и на сезонных курортах, где низкий сезон может «съедать» прибыль всего года.
Ключевые статьи, требующие постоянного контроля:
  • ФОТ (фонд оплаты труда) — с учётом сезонной гибкости и KPI-мотивации;
  • Коммунальные услуги — рост тарифов требует внедрения энергосберегающих решений и анализа потребления;
  • Закупки и инвентарь — централизованная логистика, тендеры и работа с локальными поставщиками могут снижать издержки;
  • Услуги и подрядчики — клининг, техобслуживание, ИТ-поддержка — должны быть гибкими и поддающимися учёту.
💡 Тренд 2025: отели переходят на помесячное бюджетирование с поквартальной корректировкой, особенно в нестабильной загрузке.

Планирование доходов и P&L: от выручки к прибыли
Финансовый отчёт о прибылях и убытках (P&L) — не просто документ для инвесторов, а рабочий инструмент управления отелем. Его регулярный анализ помогает понять:
  • какие каналы приносят максимальную маржу, а не только выручку;
  • где деньги "уходят" из-за слабой операционной эффективности;
  • какие направления — F&B, SPA, MICE, парковка, апгрейды — стоит усиливать или пересматривать.
Устойчивость начинается с реалистичного бюджета, где учитываются:
  • загрузка по дням/неделям (не усреднённо по месяцу),
  • динамическое ценообразование и перераспределение по сегментам (корпоративные, OTA, прямые),
  • амортизация, ремонтный фонд и внеплановые резервы.
💡 Тренд 2025: многие отели внедряют цифровизацию управленческого учета или Power BI-дэшборды, позволяющие в реальном времени отслеживать ключевые показатели (RevPAR, GOP, ADR, CPOR и др.).
Продажи и каналы бронирования в 2025 году
Прямые продажи через сайт
Наличие удобного, адаптированного под мобильные устройства сайта с модулем онлайн-бронирования — необходимость для современного отеля. Прямые продажи повышают маржу и позволяют наладить контакт с клиентом без посредников.
Сотрудничество с турагентствами
Несмотря на рост онлайн-бронирований, офлайн-турагентства по-прежнему играют роль в регионах и в сегменте корпоративных клиентов. Правильная работа с B2B-партнёрами расширяет аудиторию и обеспечивает стабильную загрузку.

Прямые продажи: сайт, мессенджеры и мини-приложения
В 2025 году прямые продажи становятся не просто желательным, а стратегическим приоритетом для большинства отелей. Учитывая комиссии OTA и рост стоимости привлечения, важно выстраивать собственные каналы продаж и связи с гостем.
Что работает:
  • Сайт с адаптацией под мобильные устройства, интегрированный с PMS и модулем бронирования (например, TravelLine, Bnovo, Profitroom);
  • Мгновенное бронирование через Telegram-бота или VK Mini App, особенно в сегментах 25–45 лет;
  • Онлайн-оплата, включая СБП, карты и квитанции для юрлиц — обязательный стандарт;
  • Продажа дополнительных услуг при бронировании (early check-in, парковка, трансфер, апгрейд) — увеличивает средний чек и снижает зависимость от OTA.
💡 Тренд 2025: отели формируют базу гостей и ведут регулярную работу с ней через CRM и рассылки (email, SMS, мессенджеры), предлагая акции и бонусы за повторное бронирование.

Турагентства и B2B-продажи: стабильность и новые каналы
Несмотря на цифровизацию, турагентства продолжают играть важную роль, особенно в регионах, в сегменте отдыха с детьми, туров «всё включено» и корпоративных поездок.
Что актуально:
  • Сотрудничество с корпоративными тревел-агентствами и TMC (например, Smartway, Trivio, Слетать.ру B2B) — даёт стабильные заезды и постоплату;
  • Работа с локальными агентами в малых городах — эффективна при продаже в сезонных регионах;
  • Офлайн-партнёры для групп и мероприятий — продолжают быть сильным каналом в MICE-сегменте;
  • Сегмент индивидуальных турагентов в Telegram и VK — новый канал, особенно в нишевых рынках (spa, гастро, семейный отдых).
💡 Тренд 2025: активное продвижение среди мобильных агентов и тревел-блогеров, которые бронируют не через классические системы, а напрямую через личный контакт и мессенджеры.
Маркетинг и продвижение отеля
Онлайн-продвижение: SEO, SMM, Мессенджеры и Реклама в экосистемах.
В 2025 году эффективный маркетинг отеля немыслим без мощного digital-продвижения. Однако классические подходы трансформировались:
  • SEO (оптимизация под Яндекс и мультиагрегаторы): поисковый трафик остаётся важным, особенно в нишевых и региональных запросах. Работа с Яндекс.Картами и интеграция с локальными справочниками усиливает эффект.
  • SMM сместился в сторону ВКонтакте, Telegram и Дзена. Instagram остаётся лишь для внешней аудитории (через VPN), а TikTok ограничен в рекламных инструментах. Telegram особенно важен для премиальных сегментов и лояльной аудитории — через каналы, чаты и Mini App-интеграции.
  • Контекстная и таргетированная реклама активно переместились в экосистемы Яндекс (Директ, РСЯ), VK Ads и Telegram Ads. Здесь важно работать не просто с кликами, а с точечной воронкой: от показа до бронирования.
  • Видео-контент — важнейший формат: короткие обзоры номеров, репортажи с мероприятий, сторис-экскурсии по отелю. Каналы продвижения: VK Видео, Rutube, Telegram и короткие видео в Дзен.
💡 Тренд 2025: формирование лояльного сообщества в Telegram или VK — через закрытые клубы, инсайдерские предложения и персонализированный контент.

Роль OTA и стратегии прямых продаж
Онлайн-агрегаторы (OTA) — такие как Ostrovok, Bronevik, Yandex Travel и специализированные ниши-платформы — по-прежнему играют важную роль в генерации первичных броней. Особенно это актуально для:
  • региональных отелей,
  • объектов в лоу-сезон,
  • новых гостиниц без репутации.
Однако комиссии OTA выросли и достигают 25–30%, что требует пересмотра стратегии. Лучшие практики:
  • стимулирование прямых повторных бронирований (через email-рассылки, промокоды в Telegram, персональные предложения),
  • отложенная лояльность: скидка/апгрейд при следующем визите за прямое бронирование,
  • работа с внутренними экосистемами крупных компаний (Sber, VK, Tinkoff Travel) — как B2B/B2C каналами.
💡 Тренд 2025: интеграция с корпоративными турагентами и платформами деловых поездок (как Smartway, Trivio, Numeroid) становится дополнительным каналом загрузки.
Управление персоналом в гостинице в 2025 году
Подбор, адаптация и развитие персонала
Качественный сервис по-прежнему начинается с людей — но рынок труда в 2025 году изменился: конкуренция за хороших сотрудников возросла, особенно в регионах и сегменте бюджетного сервиса. Поэтому эффективная система подбора и развития — обязательное условие конкурентоспособности отеля.
  • Подбор: актуальны онлайн-рекрутинг через hh.ru, VK Jobs, Worki, Telegram-каналы и региональные HR-сообщества. Все чаще отели ищут не «готовых» сотрудников, а мотивированных кандидатов, способных быстро адаптироваться в системе.
  • Адаптация: первые 3–7 дней критичны. Программа адаптации может включать:
  • микрообучение через видео (на платформе типа iSpring или через Telegram-бота),
  • наставничество (пара «новичок — опытный»),
  • welcome-карты с простыми правилами и стандартами.
  • Обучение: при ограниченных бюджетах — переход к формату внутреннего обучения, обмену опытом, микрокурсам в мессенджерах. Особенно эффективно использовать игровые сценарии (gamification) и разбор кейсов с «живыми ошибками».
💡 Тренд 2025: рост популярности cross-training — когда сотрудники осваивают смежные роли (например, ресепшен + администрирование зала), чтобы быть гибкими в период нестабильной загрузки.

Система мотивации и KPI
Мотивация персонала в 2025 году должна учитывать не только инфляционные вызовы, но и эмоциональное выгорание после сложных лет.
  • Финансовая мотивация включает:
  • KPI-бонусы по чётким метрикам (например, NPS, процент повторных гостей, оценка уборки),
  • ежемесячные мини-премии за инициативность, кросс-функции и помощь коллегам,
  • участие в доходе (в премиальных сегментах: % от upsell или F&B-оборота).
  • Нематериальные стимулы важны как никогда:
  • признание на общем собрании, Telegram-канале или «стене славы» в бэк-офисе,
  • статус «Команда месяца» — с ужином, сертификатами или выходным,
  • корпоративные мероприятия с элементами team building, даже если в эконом-формате.
  • KPI и метрики:
  • обязательно включают как количественные, так и качественные показатели,
  • интегрируются в CRM, PMS и Google-таблицы для прозрачности,
  • применяются не для наказания, а для диалога и улучшений.
💡 Тренд 2025: повышение вовлеченности персонала через внутренние голосования, микроопросы, прямую коммуникацию с руководством (в том числе через корпоративные Telegram-чаты).
Технологии в управлении отелем в 2025 году
PMS, CRM и аналитика: локальные решения и гибкая интеграция
Современное управление отелем невозможно без цифровой инфраструктуры. В 2025 году важно не просто «иметь систему», а грамотно выстроить связку между PMS, CRM, Channel Manager и BI-аналитикой.
  • PMS (Property Management System) — популярны отечественные решения: Logus HMS, Libra Hospitality, Bnovo PMS, Travelline, 1C Отель интегрированные с кассами, 54-ФЗ, гостиничным реестром и ЭДС.
  • CRM-системы (например, TravelLine CRM, amoCRM, Bitrix24 позволяют сегментировать гостей, запускать персонализированные рассылки, управлять предзаездами и повторными продажами.
  • BI и аналитика — активно используются Porp.tech, Bitrix , Power BI, а также встроенные панели в PMS. Главный фокус: предиктивная аналитика загрузки, динамическое ценообразование и анализ OTA vs direct channel mix.
💡 Тренд 2025: интеграция всех систем через единый API-хаб, что позволяет снизить ручной труд и ошибки между отделами (ресепшн, бронирования, финансы, маркетинг).

Бесконтактные решения и Smart-гостиница
Пандемия задала тренд, а экономическая реальность его закрепила: технологии бесконтактного сервиса и автоматизации стали стандартом не только в премиуме, но и в среднем сегменте.
  • Self-check-in: через мобильные приложения, планшеты в лобби или QR-ссылку в письме. Всё чаще применяется в апарт-отелях, хостелах и бизнес-гостиницах.
  • Электронные ключи: по NFC, QR или Bluetooth. Интеграции с системами ASSA ABLOY, Ilock, Salto, Dormakaba.
  • Автоматизированная уборка и контроль номеров: трекинг статуса, маршрутов горничных и контроля качества — всё через PMS или отдельные модули и решения.
  • Smart-управление номером: голосовое управление, регулировка света, температуры и ТВ через панель или смартфон. Популярно в отелях новой постройки.
  • AI-боты и ассистенты: Telegram-боты для заказа услуг, голосовые помощники на ресепшене (в пилотах у крупных отелей), чат-боты в соцсетях.
💡 Тренд 2025: рост числа роботизированных решений — например, доставка багажа или еды внутри отеля с помощью автономных тележек (на основе китайских решений, локализованных в России).
Управление репутацией и отзывами в 2025 году
Работа с онлайн-репутацией: актив, который нельзя игнорировать
В 2025 году репутация отеля в интернете — не просто имидж, а реальный фактор влияния на загрузку и средний чек. Большинство гостей, особенно в сегментах от 3★ и выше, проверяют отзывы перед бронированием, а не после.
Ключевые действия:
  • Мониторинг отзывов и упоминаний через Reputize, Brand Analytics, Yandex Dialogs и Telegram-ботов с уведомлениями;
  • Оперативные ответы — не шаблонные, а живые и адресные, особенно в случае негатива;
  • Разбор повторяющихся замечаний: частые жалобы на Wi-Fi или уборку — сигнал для действий, а не эмоций;
  • Работа с блогерами, тревел-инфлюенсерами и локальными медиа: при ограниченном бюджете — barter или амбассадорская программа;
  • Опросы гостей после выезда через QR на стойке, ссылку в SMS, чат-бот или email — не только ради отзывов, но и для NPS-анализа.
💡 Тренд 2025: отели создают закрытые клубы лояльных гостей, которые первыми узнают о новинках и дают фидбек до публичных запусков.

Площадки и каналы: где формируется доверие
В условиях 2025 года важно сосредоточиться на локальных и действительно работающих платформах:
  • Яндекс.Карты и Яндекс.Путешествия — №1 в России по числу отзывов и просмотров, особенно в регионах. Поддерживают фото, ответы, апелляции, продвижение в поиске.
  • Google Карты и Google Reviews — всё ещё актуальны для бизнес-туристов, россиян с VPN, а также в приграничных регионах и курортах с иностранным потоком.
  • Ostrovok, Bronevik, Sutochno.ru — агрегаторы с активной системой оценок. Здесь важно не только рейтинг, но и % подтверждённых отзывов.
  • VK и Telegram — каналы для "живых" рекомендаций: обсуждения в чатах, отзывы в комментариях, реакции в историях. Формируют доверие через личные связи.
  • Отзовик и IRecommend — работают в эконом-сегменте и среди семейной аудитории. Часто всплывают в поиске, требуют регулярного мониторинга.
💡 Тренд 2025: использование AI-сервисов для анализа отзывов (напр. через NLP-платформы или ChatGPT-подобные инструменты) — позволяет быстро выявить темы, тональность и точки роста.
Кейсы успешного управления в гостиничном бизнесе (Россия, 2025)
Примеры российских отелей и управляющих компаний
Одним из ярких примеров успешного системного подхода стала сеть ActivHotels, под руководством Юрия Сапожникова. Компания показала, как можно масштабировать эффективную модель управления в среднем и высоковм сегменте, после ухода международного бренда:
  • сохранения стандартизированных процессов и обучения команд,
  • интеграции цифровых решений (PMS, CRM, онлайн-аналитика),
  • гибкого управления каналами продаж (включая прямые, OTA и корпоративный сектор),
  • активной работы с репутацией и визуальной составляющей брендов.
Также команда UPRO Group, которая управляет рядом отелей на юге России. Эти проекты показывают, как возможно достигать результата даже в условиях высокой конкуренции и нестабильного спроса — за счёт правильно выстроенного позиционирования, гибких маркетинговых связок и постоянного контроля за unit-экономикой объектов.

💡 Пример: отели под брендами Upro в курортных регионах демонстрируют синергию между digital-продвижением, сезонным тарифным управлением и фокусом на повторных гостях.

Уроки от профессионалов отрасли
На основе практики успешных кейсов можно выделить ключевые принципы:
  • Ставьте гостя в центр: вся команда — от администратора до управляющего — работает на создание запоминающегося опыта;
  • Инвестируйте в персонал и цифровизацию: даже небольшой отель выигрывает, если автоматизирует рутину и вкладывается в людей;
  • Двигайтесь гибко: адаптируйте маркетинг, ценообразование и услуги под реальное поведение аудитории, а не «планы на бумаге»;
  • Сотрудничайте с локальным бизнесом: от партнерства с кафе и гидами до участия в кластерах и туристических инициативах региона.
💡 Тренд 2025: успешные управляющие структуры в регионах — это не просто "менеджмент ради загрузки", а бизнес-архитектура, где продумано всё: от цены на завтрак до политики в Telegram-канале отеля.
Распространённые ошибки при управлении отелем 2025
Некачественный сервис: гость всё помнит
Одна из самых распространённых и дорогостоящих ошибок — недооценка важности первичного опыта гостя. В условиях 2025 года, когда конкуренция выросла, а выбор у потребителя огромный, малейший сбой в сервисе приводит к негативу в отзывах и падению доверия.
Что критично:
  • неприветливый или неуверенный персонал,
  • грязь в номерах и общих зонах,
  • отсутствие реакции на просьбы или жалобы,
  • некачественный завтрак — особенно в отелях с включённым питанием.
💡 Важно понимать: локация и цена больше не перекрывают негативный опыт. Отзывы в Яндексе и Telegram-чаты гостей — новые судьи сервиса.

Игнорирование digital и автоматизации: путь к стагнации
Второй типовой промах — цифровая инертность. Если отель не присутствует в онлайн-среде или делает это «для галочки» — он теряет значительную часть бронирований и репутационного капитала.
Частые ошибки:
  • нет собственного сайта или он выглядит устаревшим,
  • неактуальные фото, отсутствие тарифов или акций в профилях на Яндекс.Путешествиях, Ostrovok, Bronevik, Отелло. Тут список длинной и этому можно посвятить отдельный пост.
  • отсутствие онлайн-бронирования напрямую (через сайт, Telegram-бот, соцсети),
  • устаревшая или неинтегрированная PMS, из-за которой тормозится работа рецепции и маркетинга,
  • игнорирование репутационного мониторинга (отзывы остаются без ответа, негатив не разбирается).
💡 Тренд 2025: гость делает выбор по 3-5 факторам — визуальное впечатление, отзывы, возможность моментального бронирования, скорость ответа и удобство коммуникации. Всё это требует цифровых решений.
Перспективы и тенденции гостиничного бизнеса в России 2025
Рост внутреннего туризма: новая норма
На фоне геополитических ограничений, сокращения доступности выездного туризма и роста интереса к собственной стране, внутренний туризм в России переживает устойчивый подъём. Гостиничный рынок адаптируется под эти изменения:
  • растёт спрос на региональные направления, малые города и природные локации;
  • туристы всё чаще предпочитают самостоятельные поездки и короткие путешествия (3–5 дней);
  • активно развиваются санаторно-курортные комплексы, апарт-отели и гибридные форматы размещения;
  • государственные программы поддержки туризма продолжают действовать, включая:
  • субсидии на строительство и модернизацию средств размещения;
  • гранты на развитие туристических кластеров;
  • снижение налоговой нагрузки и упрощение требований к малому гостиничному бизнесу.
💡 Тренд 2025: региональные отели, ориентированные на "нового туриста" (мобильного, требовательного, но экономного), получают наибольшую отдачу.
Заключение
Управление отелем в России в 2025 году — это многослойная задача, в которой переплетаются сервис, технологии, маркетинг, экономика и человеческий фактор. Успешными становятся не те, у кого идеальные условия, а те, кто умеет гибко адаптироваться, быстро учиться и работать на опережение.
Сегодня выигрывают отели, которые:
  • внимательны к деталям — от чистоты до скорости ответа в мессенджере;
  • используют технологии не ради галочки, а для удобства гостей и команды;
  • развивают персонал, а не просто «держат штат»;
  • работают с репутацией и прямыми продажами, не полагаясь полностью на OTA;
  • и умеют видеть возможности даже в сложных реалиях.
💡 Главное правило 2025 года: в гостиничном бизнесе мелочей не бывает. Именно из них складываются конкурентоспособность, высокая загрузка и главное — лояльность гостей, которую не купить за рекламный бюджет.
    Мои кейсы
    Свяжитесь со мной любым удобным способом,
    и мы выстроим порядок нашего взаимодействия
    Давайте сотрудничать!
    Выберите удобный для вас способ связи
    Контакты
    Достижение высокой эффективности в бизнесе требует колоссальных усилий и всегда происходит через боль и преодоление
    © Copyright, 2025, Яков Адамов
    Этот сайт использует cookie-файлы
    ок
    Свяжитесь со мной Telegram
    Mail