После ухода Marriott из России в 2022 году он принял вызов: сохранить качество, усилить позиции и… выйти на новый уровень доходности. Как это удалось?

📌 Обсуждаем:
— Что изменилось в управлении после ухода международного бренда
— Почему собственное управление оказалось выгоднее
— Какие статьи расходов оказались самыми "спорными" при работе с Marriott
— Как контролировать бюджеты, KPI и команду?
— Кого Юрий ищет на роль GM и по каким критериям?
— Стоит ли сегодня инвестировать в отельную недвижимость в России?
— И нужен ли вообще международный оператор
— или без него лучше?

💬 Это разговор для собственников, инвесторов, девелоперов и всех, кто думает о будущем гостиничного бизнеса в России. Без иллюзий, с цифрами и личным опытом.

Гостиничный рынок в России претерпел значительные изменения за последние годы. Несмотря на вызовы пандемии и санкционного давления, внутренняя туристическая активность стимулировала рост интереса к развитию гостиничного сектора, особенно в регионах. Владельцы и управляющие отелей ищут эффективные стратегии, чтобы не только сохранить бизнес, но и повысить его рентабельность.

Понимание специфики управления отелем в России включает знание локального законодательства, особенностей спроса, каналов дистрибуции, а также современных цифровых решений. Грамотный менеджмент — ключ к успеху и стабильности в условиях высокой конкуренции.

Управляющий отелем — это дирижёр гостиничного «оркестра». Он отвечает за все аспекты: от стратегического планирования до решения бытовых проблем гостей. Среди ключевых задач:

• формирование бюджета,
• контроль качества обслуживания,
• кадровая политика,
• обеспечение бесперебойной работы всех служб.

Взаимодействие с персоналом
Эффективное управление командой требует не только административных навыков, но и эмоционального интеллекта. Важно создавать условия, в которых сотрудники мотивированы, лояльны и профессиональны. Регулярные тренинги, обратная связь и поощрение инициатив — основа сильной команды.

Франшизное управление даёт доступ к узнаваемому бренду, отработанным бизнес-процессам и централизованной системе бронирования. Однако это связано с регулярными выплатами и ограничениями в принятии решений. Независимое управление предоставляет гибкость, но требует большего опыта, ответственности и инвестиций в продвижение.

Расчёт операционных расходов
Ключевая задача — правильно прогнозировать и контролировать расходы: зарплаты, коммунальные платежи, закупки, обслуживание. Особенно важно грамотно планировать расходы в низкий сезон, чтобы не попасть в убыток.
Планирование прибыли и убытков
Для оценки эффективности используется отчёт о прибылях и убытках (P&L). Он помогает анализировать, какие направления бизнеса приносят наибольший доход, а какие требуют корректировки. Грамотно составленный бюджет и план затрат — основа устойчивого роста.

Контроль операционных расходов: точность важнее объёма
В условиях волатильной экономики и растущих издержек, ключевая задача отельера — точно прогнозировать и управлять операционными расходами. Это особенно важно в регионах и на сезонных курортах, где низкий сезон может «съедать» прибыль всего года.
Ключевые статьи, требующие постоянного контроля:

• ФОТ (фонд оплаты труда) — с учётом сезонной гибкости и KPI-мотивации;
• Коммунальные услуги — рост тарифов требует внедрения энергосберегающих решений и анализа потребления;
• Закупки и инвентарь — централизованная логистика, тендеры и работа с локальными поставщиками могут снижать издержки;
• Услуги и подрядчики — клининг, техобслуживание, ИТ-поддержка — должны быть гибкими и поддающимися учёту.

💡 Тренд 2025: отели переходят на помесячное бюджетирование с поквартальной корректировкой, особенно в нестабильной загрузке.

Планирование доходов и P&L: от выручки к прибыли
Финансовый отчёт о прибылях и убытках (P&L) — не просто документ для инвесторов, а рабочий инструмент управления отелем. Его регулярный анализ помогает понять:

• какие каналы приносят максимальную маржу, а не только выручку;
• где деньги "уходят" из-за слабой операционной эффективности;
• какие направления — F&B, SPA, MICE, парковка, апгрейды — стоит усиливать или пересматривать.

Устойчивость начинается с реалистичного бюджета, где учитываются:

• загрузка по дням/неделям (не усреднённо по месяцу),
• динамическое ценообразование и перераспределение по сегментам (корпоративные, OTA, прямые),
• амортизация, ремонтный фонд и внеплановые резервы.

💡 Тренд 2025: многие отели внедряют цифровизацию управленческого учета или Power BI-дэшборды, позволяющие в реальном времени отслеживать ключевые показатели (RevPAR, GOP, ADR, CPOR и др.).

Прямые продажи через сайт
Наличие удобного, адаптированного под мобильные устройства сайта с модулем онлайн-бронирования — необходимость для современного отеля. Прямые продажи повышают маржу и позволяют наладить контакт с клиентом без посредников.
Сотрудничество с турагентствами
Несмотря на рост онлайн-бронирований, офлайн-турагентства по-прежнему играют роль в регионах и в сегменте корпоративных клиентов. Правильная работа с B2B-партнёрами расширяет аудиторию и обеспечивает стабильную загрузку.

Прямые продажи: сайт, мессенджеры и мини-приложения
В 2025 году прямые продажи становятся не просто желательным, а стратегическим приоритетом для большинства отелей. Учитывая комиссии OTA и рост стоимости привлечения, важно выстраивать собственные каналы продаж и связи с гостем.
Что работает:

• Сайт с адаптацией под мобильные устройства, интегрированный с PMS и модулем бронирования (например, TravelLine, Bnovo, Profitroom);
• Мгновенное бронирование через Telegram-бота или VK Mini App, особенно в сегментах 25–45 лет;
• Онлайн-оплата, включая СБП, карты и квитанции для юрлиц — обязательный стандарт;
• Продажа дополнительных услуг при бронировании (early check-in, парковка, трансфер, апгрейд) — увеличивает средний чек и снижает зависимость от OTA.

💡 Тренд 2025: отели формируют базу гостей и ведут регулярную работу с ней через CRM и рассылки (email, SMS, мессенджеры), предлагая акции и бонусы за повторное бронирование.

Турагентства и B2B-продажи: стабильность и новые каналы
Несмотря на цифровизацию, турагентства продолжают играть важную роль, особенно в регионах, в сегменте отдыха с детьми, туров «всё включено» и корпоративных поездок.
Что актуально:

• Сотрудничество с корпоративными тревел-агентствами и TMC (например, Smartway, Trivio, Слетать.ру B2B) — даёт стабильные заезды и постоплату;
• Работа с локальными агентами в малых городах — эффективна при продаже в сезонных регионах;
• Офлайн-партнёры для групп и мероприятий — продолжают быть сильным каналом в MICE-сегменте;
• Сегмент индивидуальных турагентов в Telegram и VK — новый канал, особенно в нишевых рынках (spa, гастро, семейный отдых).

💡 Тренд 2025: активное продвижение среди мобильных агентов и тревел-блогеров, которые бронируют не через классические системы, а напрямую через личный контакт и мессенджеры.

Онлайн-продвижение: SEO, SMM, Мессенджеры и Реклама в экосистемах.
В 2025 году эффективный маркетинг отеля немыслим без мощного digital-продвижения. Однако классические подходы трансформировались:

• SEO (оптимизация под Яндекс и мультиагрегаторы): поисковый трафик остаётся важным, особенно в нишевых и региональных запросах. Работа с Яндекс.Картами и интеграция с локальными справочниками усиливает эффект.
• SMM сместился в сторону ВКонтакте, Telegram и Дзена. Instagram остаётся лишь для внешней аудитории (через VPN), а TikTok ограничен в рекламных инструментах. Telegram особенно важен для премиальных сегментов и лояльной аудитории — через каналы, чаты и Mini App-интеграции.
• Контекстная и таргетированная реклама активно переместились в экосистемы Яндекс (Директ, РСЯ), VK Ads и Telegram Ads. Здесь важно работать не просто с кликами, а с точечной воронкой: от показа до бронирования.
• Видео-контент — важнейший формат: короткие обзоры номеров, репортажи с мероприятий, сторис-экскурсии по отелю. Каналы продвижения: VK Видео, Rutube, Telegram и короткие видео в Дзен.

💡 Тренд 2025: формирование лояльного сообщества в Telegram или VK — через закрытые клубы, инсайдерские предложения и персонализированный контент.

Роль OTA и стратегии прямых продаж
Онлайн-агрегаторы (OTA) — такие как Ostrovok, Bronevik, Yandex Travel и специализированные ниши-платформы — по-прежнему играют важную роль в генерации первичных броней. Особенно это актуально для:

• региональных отелей,
• объектов в лоу-сезон,
• новых гостиниц без репутации.

Однако комиссии OTA выросли и достигают 25–30%, что требует пересмотра стратегии. Лучшие практики:

• стимулирование прямых повторных бронирований (через email-рассылки, промокоды в Telegram, персональные предложения),
• отложенная лояльность: скидка/апгрейд при следующем визите за прямое бронирование,
• работа с внутренними экосистемами крупных компаний (Sber, VK, Tinkoff Travel) — как B2B/B2C каналами.

💡 Тренд 2025: интеграция с корпоративными турагентами и платформами деловых поездок (как Smartway, Trivio, Numeroid) становится дополнительным каналом загрузки.

Подбор, адаптация и развитие персонала
Качественный сервис по-прежнему начинается с людей — но рынок труда в 2025 году изменился: конкуренция за хороших сотрудников возросла, особенно в регионах и сегменте бюджетного сервиса. Поэтому эффективная система подбора и развития — обязательное условие конкурентоспособности отеля.

• Подбор: актуальны онлайн-рекрутинг через hh.ru, VK Jobs, Worki, Telegram-каналы и региональные HR-сообщества. Все чаще отели ищут не «готовых» сотрудников, а мотивированных кандидатов, способных быстро адаптироваться в системе.
• Адаптация: первые 3–7 дней критичны. Программа адаптации может включать:
• микрообучение через видео (на платформе типа iSpring или через Telegram-бота),
• наставничество (пара «новичок — опытный»),
• welcome-карты с простыми правилами и стандартами.
• Обучение: при ограниченных бюджетах — переход к формату внутреннего обучения, обмену опытом, микрокурсам в мессенджерах. Особенно эффективно использовать игровые сценарии (gamification) и разбор кейсов с «живыми ошибками».

💡 Тренд 2025: рост популярности cross-training — когда сотрудники осваивают смежные роли (например, ресепшен + администрирование зала), чтобы быть гибкими в период нестабильной загрузки.

Система мотивации и KPI
Мотивация персонала в 2025 году должна учитывать не только инфляционные вызовы, но и эмоциональное выгорание после сложных лет.

• Финансовая мотивация включает:
• KPI-бонусы по чётким метрикам (например, NPS, процент повторных гостей, оценка уборки),
• ежемесячные мини-премии за инициативность, кросс-функции и помощь коллегам,
• участие в доходе (в премиальных сегментах: % от upsell или F&B-оборота).
• Нематериальные стимулы важны как никогда:
• признание на общем собрании, Telegram-канале или «стене славы» в бэк-офисе,
• статус «Команда месяца» — с ужином, сертификатами или выходным,
• корпоративные мероприятия с элементами team building, даже если в эконом-формате.
• KPI и метрики:
• обязательно включают как количественные, так и качественные показатели,
• интегрируются в CRM, PMS и Google-таблицы для прозрачности,
• применяются не для наказания, а для диалога и улучшений.

💡 Тренд 2025: повышение вовлеченности персонала через внутренние голосования, микроопросы, прямую коммуникацию с руководством (в том числе через корпоративные Telegram-чаты).

PMS, CRM и аналитика: локальные решения и гибкая интеграция
Современное управление отелем невозможно без цифровой инфраструктуры. В 2025 году важно не просто «иметь систему», а грамотно выстроить связку между PMS, CRM, Channel Manager и BI-аналитикой.

• PMS (Property Management System) — популярны отечественные решения: Logus HMS, Libra Hospitality, Bnovo PMS, Travelline, 1C Отель интегрированные с кассами, 54-ФЗ, гостиничным реестром и ЭДС.
• CRM-системы (например, TravelLine CRM, amoCRM, Bitrix24 позволяют сегментировать гостей, запускать персонализированные рассылки, управлять предзаездами и повторными продажами.
• BI и аналитика — активно используются Porp.tech, Bitrix , Power BI, а также встроенные панели в PMS. Главный фокус: предиктивная аналитика загрузки, динамическое ценообразование и анализ OTA vs direct channel mix.

💡 Тренд 2025: интеграция всех систем через единый API-хаб, что позволяет снизить ручной труд и ошибки между отделами (ресепшн, бронирования, финансы, маркетинг).

Бесконтактные решения и Smart-гостиница
Пандемия задала тренд, а экономическая реальность его закрепила: технологии бесконтактного сервиса и автоматизации стали стандартом не только в премиуме, но и в среднем сегменте.

• Self-check-in: через мобильные приложения, планшеты в лобби или QR-ссылку в письме. Всё чаще применяется в апарт-отелях, хостелах и бизнес-гостиницах.
• Электронные ключи: по NFC, QR или Bluetooth. Интеграции с системами ASSA ABLOY, Ilock, Salto, Dormakaba.
• Автоматизированная уборка и контроль номеров: трекинг статуса, маршрутов горничных и контроля качества — всё через PMS или отдельные модули и решения.
• Smart-управление номером: голосовое управление, регулировка света, температуры и ТВ через панель или смартфон. Популярно в отелях новой постройки.
• AI-боты и ассистенты: Telegram-боты для заказа услуг, голосовые помощники на ресепшене (в пилотах у крупных отелей), чат-боты в соцсетях.

💡 Тренд 2025: рост числа роботизированных решений — например, доставка багажа или еды внутри отеля с помощью автономных тележек (на основе китайских решений, локализованных в России).

Работа с онлайн-репутацией: актив, который нельзя игнорировать
В 2025 году репутация отеля в интернете — не просто имидж, а реальный фактор влияния на загрузку и средний чек. Большинство гостей, особенно в сегментах от 3★ и выше, проверяют отзывы перед бронированием, а не после.
Ключевые действия:

• Мониторинг отзывов и упоминаний через Reputize, Brand Analytics, Yandex Dialogs и Telegram-ботов с уведомлениями;
• Оперативные ответы — не шаблонные, а живые и адресные, особенно в случае негатива;
• Разбор повторяющихся замечаний: частые жалобы на Wi-Fi или уборку — сигнал для действий, а не эмоций;
• Работа с блогерами, тревел-инфлюенсерами и локальными медиа: при ограниченном бюджете — barter или амбассадорская программа;
• Опросы гостей после выезда через QR на стойке, ссылку в SMS, чат-бот или email — не только ради отзывов, но и для NPS-анализа.

💡 Тренд 2025: отели создают закрытые клубы лояльных гостей, которые первыми узнают о новинках и дают фидбек до публичных запусков.

Площадки и каналы: где формируется доверие
В условиях 2025 года важно сосредоточиться на локальных и действительно работающих платформах:

• Яндекс.Карты и Яндекс.Путешествия — №1 в России по числу отзывов и просмотров, особенно в регионах. Поддерживают фото, ответы, апелляции, продвижение в поиске.
• Google Карты и Google Reviews — всё ещё актуальны для бизнес-туристов, россиян с VPN, а также в приграничных регионах и курортах с иностранным потоком.
• Ostrovok, Bronevik, Sutochno.ru — агрегаторы с активной системой оценок. Здесь важно не только рейтинг, но и % подтверждённых отзывов.
• VK и Telegram — каналы для "живых" рекомендаций: обсуждения в чатах, отзывы в комментариях, реакции в историях. Формируют доверие через личные связи.
• Отзовик и IRecommend — работают в эконом-сегменте и среди семейной аудитории. Часто всплывают в поиске, требуют регулярного мониторинга.

💡 Тренд 2025: использование AI-сервисов для анализа отзывов (напр. через NLP-платформы или ChatGPT-подобные инструменты) — позволяет быстро выявить темы, тональность и точки роста.

Примеры российских отелей и управляющих компаний
Одним из ярких примеров успешного системного подхода стала сеть ActivHotels, под руководством Юрия Сапожникова. Компания показала, как можно масштабировать эффективную модель управления в среднем и высоковм сегменте, после ухода международного бренда:

• сохранения стандартизированных процессов и обучения команд,
• интеграции цифровых решений (PMS, CRM, онлайн-аналитика),
• гибкого управления каналами продаж (включая прямые, OTA и корпоративный сектор),
• активной работы с репутацией и визуальной составляющей брендов.

Также команда UPRO Group, которая управляет рядом отелей на юге России. Эти проекты показывают, как возможно достигать результата даже в условиях высокой конкуренции и нестабильного спроса — за счёт правильно выстроенного позиционирования, гибких маркетинговых связок и постоянного контроля за unit-экономикой объектов.

💡 Пример: отели под брендами Upro в курортных регионах демонстрируют синергию между digital-продвижением, сезонным тарифным управлением и фокусом на повторных гостях.

Уроки от профессионалов отрасли
На основе практики успешных кейсов можно выделить ключевые принципы:

• Ставьте гостя в центр: вся команда — от администратора до управляющего — работает на создание запоминающегося опыта;
• Инвестируйте в персонал и цифровизацию: даже небольшой отель выигрывает, если автоматизирует рутину и вкладывается в людей;
• Двигайтесь гибко: адаптируйте маркетинг, ценообразование и услуги под реальное поведение аудитории, а не «планы на бумаге»;
• Сотрудничайте с локальным бизнесом: от партнерства с кафе и гидами до участия в кластерах и туристических инициативах региона.

💡 Тренд 2025: успешные управляющие структуры в регионах — это не просто "менеджмент ради загрузки", а бизнес-архитектура, где продумано всё: от цены на завтрак до политики в Telegram-канале отеля.

Некачественный сервис: гость всё помнит
Одна из самых распространённых и дорогостоящих ошибок — недооценка важности первичного опыта гостя. В условиях 2025 года, когда конкуренция выросла, а выбор у потребителя огромный, малейший сбой в сервисе приводит к негативу в отзывах и падению доверия.
Что критично:

• неприветливый или неуверенный персонал,
• грязь в номерах и общих зонах,
• отсутствие реакции на просьбы или жалобы,
• некачественный завтрак — особенно в отелях с включённым питанием.

💡 Важно понимать: локация и цена больше не перекрывают негативный опыт. Отзывы в Яндексе и Telegram-чаты гостей — новые судьи сервиса.

Игнорирование digital и автоматизации: путь к стагнации
Второй типовой промах — цифровая инертность. Если отель не присутствует в онлайн-среде или делает это «для галочки» — он теряет значительную часть бронирований и репутационного капитала.
Частые ошибки:

• нет собственного сайта или он выглядит устаревшим,
• неактуальные фото, отсутствие тарифов или акций в профилях на Яндекс.Путешествиях, Ostrovok, Bronevik, Отелло. Тут список длинной и этому можно посвятить отдельный пост.
• отсутствие онлайн-бронирования напрямую (через сайт, Telegram-бот, соцсети),
• устаревшая или неинтегрированная PMS, из-за которой тормозится работа рецепции и маркетинга,
• игнорирование репутационного мониторинга (отзывы остаются без ответа, негатив не разбирается).

💡 Тренд 2025: гость делает выбор по 3-5 факторам — визуальное впечатление, отзывы, возможность моментального бронирования, скорость ответа и удобство коммуникации. Всё это требует цифровых решений.

Рост внутреннего туризма: новая норма
На фоне геополитических ограничений, сокращения доступности выездного туризма и роста интереса к собственной стране, внутренний туризм в России переживает устойчивый подъём. Гостиничный рынок адаптируется под эти изменения:

• растёт спрос на региональные направления, малые города и природные локации;
• туристы всё чаще предпочитают самостоятельные поездки и короткие путешествия (3–5 дней);
• активно развиваются санаторно-курортные комплексы, апарт-отели и гибридные форматы размещения;
• государственные программы поддержки туризма продолжают действовать, включая:
• субсидии на строительство и модернизацию средств размещения;
• гранты на развитие туристических кластеров;
• снижение налоговой нагрузки и упрощение требований к малому гостиничному бизнесу.

💡 Тренд 2025: региональные отели, ориентированные на "нового туриста" (мобильного, требовательного, но экономного), получают наибольшую отдачу.

Управление отелем в России в 2025 году — это многослойная задача, в которой переплетаются сервис, технологии, маркетинг, экономика и человеческий фактор. Успешными становятся не те, у кого идеальные условия, а те, кто умеет гибко адаптироваться, быстро учиться и работать на опережение.
Сегодня выигрывают отели, которые:

• внимательны к деталям — от чистоты до скорости ответа в мессенджере;
• используют технологии не ради галочки, а для удобства гостей и команды;
• развивают персонал, а не просто «держат штат»;
• работают с репутацией и прямыми продажами, не полагаясь полностью на OTA;
• и умеют видеть возможности даже в сложных реалиях.

💡 Главное правило 2025 года: в гостиничном бизнесе мелочей не бывает. Именно из них складываются конкурентоспособность, высокая загрузка и главное — лояльность гостей, которую не купить за рекламный бюджет.