Cтатья опубликована в издании «Академия Гостеприимство» 2 номер за 2019 год.

Алгоритм продаж — это цельный механизм, позволяющий целенаправленно двигаться к успешной продаже. Для повышения эффективности работы этого механизма, целесообразно разделить его на этапы, чтобы определить в каждом из них самые важные моменты.

В качестве преамбулы хочу объяснить, почему я делюсь информацией со столь широкой аудиторией. На своем пути я постоянно обучал коллег и свои команды отелей в разных городах и странах. Свободно делюсь тем, что знаю, с теми, кто в этом нуждается и хочет учиться. В силу нашего менталитета такое поведение у нас часто воспринимается как «Человек зазнался и пытается показать свое превосходство над другими. Где-то тут скрыт подвох».

В остальных случаях подход следующий: «Все вокруг конкуренты, и если раскрою им секрет своего успеха, они опередят меня, скинут меня с пьедестала». К сожалению, люди слабы, завистливы и горделивы, потому думают, что помогая другим, навредят себе, и им «воткнут нож в спину».

Я же исхожу из следующего. Лучшие не являются теми, кто хочет всех остальных смести со своего пути. Они не думают, что они лучшие. Они обучают младших, и менее опытных специалистов по продажам и стремятся быть лидерами. Скромные «продажники» делают все это, потому что если бы у них самих не было бы доступа ко всем этим инструментам, они не были бы там, где они сейчас. Хвастовство и гордыня — это некрасиво и обязательно скажется на результатах в продажах. Я набил массу шишек сам. В какой-то момент я встретил на своем пути гуру, которые меня обучали и давали возможности. Это путь длиною в годы. Если я хочу, чтобы моя команда была успешной здесь и сейчас, то делаю так, чтобы молодые прошли этот путь максимально быстро и, тем самым, превзошли мой уровень.

Подготовка и планирование

Прежде чем двинуться к первому этапу, важно подготовиться и все спланировать. С чего начинать? С того же самого, с чего начинает полководец перед сражением — изучить поле сражения. В нашем случае — это весь перечень клиентов вверенного вам участка ответственности. Банально иметь выверенный список текущих и потенциальных клиентов с возможностью сортировки по разным параметрам (активный/потенциальный; выручка за период; отрасль; месторасположение; тип бизнеса). Презентационные материалы должны быть готовы, выверены, соответствовать стандартам бренда и кастомизированы под каждый тип клиента (агентство, MICE, Convention Bureau, корпоративный клиент, свадьба/частное мероприятие).

Стратегия! Прежде чем бежать в поля, вы должны четко представлять общую стратегию отеля на год и стратегию на каждый сегмент. Только в этом случае вы сможете разработать свою стратегию на вверенном вам участке.

Директор по продажам обязан следить за тем, чтобы планы каждого сотрудника отвечали стратегии отеля в отношении того или иного сегмента. Должны быть регулярные встречи отдела для обмена информацией, взаимной поддержки, там, где это необходимо, обсуждения новых «лидов» и особенно важных запросов, находящихся в работе.

Командные усилия всегда приносят кратно больше результата. Разработкой такого плана всегда занимается директор по продажам. Приглашайте на еженедельные или ежемесячные собрания руководителей других департаментов. Это поможет наладить взаимопонимание между отделами. Ведь миф о том, что отдел продаж в отеле только развлекается и пьет различные напитки с клиентами, никто не отменял.

Важно прививать персоналу финансовую грамотность. Все сотрудники отдела должны понимать сегментацию отеля, рыночные показатели и отчеты STR (или аналоги), отчет о доходах и расходах — P&L.

Сотрудники должны четко следовать принципам тайм-менеджмента. План действий каждого специалиста включает мероприятия на неделю и на день. Для руководителя важно понимание — как каждый член команды распределяет свое время на планирование звонков и встреч, их подготовку, звонки и встречи, ведение отчетности, точки контроля.

План звонков/встреч недельный и/или месячный. При этом подход должен быть очень индивидуальным, ведь каждый имеет свой стиль продаж и достижения результата. Это уже работа директора отдела. Видеть сильные стороны каждого члена команды и направить его усилия так, чтобы он был максимально эффективен. Тренинги и наставничество играют важнейшую роль в продажах. Вне зависимости от того, на каком этапе развития вы как специалист находитесь. Взращивайте эту атмосферу у себя в отеле и в каждом из отделов.

Этапы эффективных продаж

Этап 1

Разведка или поиск потенциальных клиентов. В английском варианте — prospecting.

Какие вопросы мы обычно задаем специалисту по продажам? Выполнил ли он план? Как выглядят его цифры? Подписал ли он уже сегодня какой-либо новый контракт?

А спрашиваете ли вы — сколько новых запросов у него в работе? Ведь базой, фундаментом для достижения целей является генерация новых запросов и их качественная квалификация. Если на этом этапе все в порядке, проблемы с материализацией запросов будут у вас в меньшей степени.

Вот примерный алгоритм на пути от потенциального клиента к реальному.

Теперь вопрос — кто отвечает за генерацию «лидов»? Как много вариантов ответа я слышал на этот вопрос. Маркетинг, специалисты по продажам, давайте наймем студентов… В отеле эта задача возлагается на outsidesales/proactivesales, также запросы/лиды приходят и в insidesales/reactivesales. Важно, чтобы о каждом из них знал соответствующий специалист из команды proactive sales. Потенциальные запросы генерировать могут и должны: дежурный менеджер, стойка приема и размещения, генеральный менеджер… Да кто угодно. «Все участвуют в продажах» — наш лозунг.

Этап 2

Сбор информации, планирование и подготовка

Этот этап можно представить коротко следующим образом:

• набросайте план для своего сегмента и для каждого аккаунта;
• соберите и проанализируйте информацию о потенциальных клиентах в открытых источниках;
• обновите информацию по аккаунтам, с которыми давно никто не связывался;
• изучите потенциального клиента как можно лучше до встречи.

Этап 3

Выявите потребность и необходимость

Звонки и встречи. Задавайте вопросы (СПИН вам в помощь — Ситуационные Проблемные Извлекающие Направляющие). Слушайте и оценивайте необходимость в ваших услугах. Если вы понимаете, что ваша услуга не решит проблем клиента, не пытайтесь добиваться договора любой ценой. Оставайтесь на связи, поддерживайте отношения, станьте советчиком и экспертом в своей области в глазах клиента. Когда у него возникнет необходимость, он к вам обратится первым. Если же необходимость выявлена, двигаемся дальше.

Этап 4

Подготовка предложения

На этом этапе мы предлагаем решить проблему клиента с помощью нашего продукта или услуги. Запрос передается специалистам inside sales/reactive sales, если это группа или мероприятия, либо предложение прорабатывается самостоятельно, в случае с запросом на годовой контракт на размещение командировочных. Приветствуется командная работа, обсуждение деталей до начала подготовки самого предложения. Оно должно быть кастомизировано под конкретного клиента и его интересы, затем нужно подготовить презентацию. Упаковка предложения имеет очень важное значение. Сегодня есть масса инструментов, способных сделать ваши предложения вкусными визуально.

В отельном бизнесе часто личной встречи для презентации предложения не происходит.

Профессиональные покупатели — агентства, вас обычно и так знают. Корпоративные клиенты — другое дело. В большинстве случаев презентация происходит в момент инспекции отеля потенциальным клиентом (site inspection/hotel tour).

Этап 5

Презентация и продажа /hotel tour

Многие проекты мои команды выигрывали у конкурентов именно на этом этапе. Тут все в ваших руках. Требуется подготовка совместно с операционными департаментами. Нельзя поручать проведение инспекции сотруднику, который не ведет клиента и/или проект.

Создайте табличку отельного тура, где четко прописано кто за что отвечает:

• определить номера для показа с хозяйственной службой и заблокировать их за сутки;
• подготовить к показу определенные категории номеров (те, которые интересуют клиента);
• обеспечить блокировку номеров под отдел продаж в течение всего дня инспекции;
• обеспечить наличие ключей;
• проверить чистоту всех зон (коридоры, лобби, общественные зоны, туалеты общественных зон);
• убрать из коридоров подносы room service;
• за 24 часа предупредить руководителей департаментов и генерального управляющего, участвующих в инспекции на том или ином этапе;
• подготовить приглашение для клиента в соответствии с корпоративными стандартами и отправить не позднее, чем за 3 рабочих дня до инспекции;
• обсудить детали инспекции во время утреннего собрания;
• организовать отдельную встречу до заезда инспекции для обсуждения плана;
• лично пройти по маршруту инспекции до ее начала, чтобы убедиться в готовности всех зон;
• подготовить подарок для клиента;
• определить, необходима ли клиенту встреча в аэропорту/вокзале и трансфер в отель. Деталей может быть множество для каждой зоны и уровня инспекции. Такой план должен быть разработан в отеле и неукоснительно соблюдаться. Успех гарантирован, когда вы действительно профессионально подходите к показу своего отеля.

Я 10 лет работал в индустрии организации мероприятий, и был клиентом отелей. Вы не представляете, как быстро клиент понимает — готовился ли отель, заинтересован ли он в госте, и стоит ли иметь с ним дело. Если вы генеральный менеджер, убедитесь в том, что этот процесс у вас отлажен и работает как часы.

Этап 6

Обратная связь

В этот период вам нужно быть постоянно доступным для ваших клиентов. У клиента могут возникнуть вопросы, уточнения по вашему предложению. Оперативно собирайте и передавайте информацию, интересующую клиента.

После презентации важно поддерживать связь и узнавать о впечатлениях от вашего отеля и от конкурентов. Можно узнать много полезного. Нужно продолжать демонстрировать вашу заинтересованность. Никогда не забывайте, что подписание контракта —это только начало. Не исчезайте, поддерживайте клиента, сопровождайте его. Вы — голос клиента внутри отеля и арбитр в решении критических вопросов во время оказания услуг.

Этап 7

Рефлексия и самосовершенствование

Итак, у вас есть самая замечательная методология, система управления контактами (CRM) и выстроенная система продаж.

Что же еще может быть необходимо?

Нужно постоянно учиться. Вы, ваш менеджер, ваша компания должны заботиться о непрерывном обучении сотрудников, в том числе отдела продаж. Дни, когда специалисты по продажам работали в одиночку, канули в лету. Теперь большую роль играет кооперация с коллегами и департаментами. Наставничество и обучение менеджеров на протяжении всей карьеры, вот что становится крайне важным в наши дни. Быстрые изменения технологий и рынков выдвигают все новые требования. Тренинги и наставничество играют важнейшую роль в продажах. Вне зависимости от того, на каком этапе развития вы, как специалист, находитесь, непрерывно учитесь (корпоративное и самостоятельное обучение). Старайтесь совершенствовать свои навыки. Рефлексия — ваш лучший друг.

Смотрите внутрь себя, чтобы подмечать области для совершенствования. На каждом этапе развития находите ментора, который поможет вам подняться на следующий уровень.

Сегодня есть масса возможностей для самостоятельного обучения. Книги, онлайн-курсы, курсы в LinkedInот зарубежных тренеров. Сам пробовал, очень круто. При этом разнообразии становится грустно, когда на собеседовании спрашиваешь о последней прочтенной книге по специальности и слышишь в ответ тишину. Допустим, вы тренируете в себе выдержку, чтобы больше слушать и задавать вопросы, нежели говорить и презентовать. Перед встречами ставите себе такую цель, проговаривая очень конкретно, что надо делать, и чего на встрече делать не нужно. После встречи смотрите, что получилось, копаясь в памяти. Подмечаете ошибки. Ставите цель на следующую встречу. Со временем этот навык вы наработаете при помощи рефлексии.

В тот момент, когда вы решили, что уже являетесь мастером, вы заканчиваете развиваться. Ментор — очень мощный инструмент. Им может быть ваш коллега с большим опытом и навыком, руководитель или коллега из смежной дисциплины. Когда ментором может стать ваш руководитель — идеальный вариант. Ментор — неофициальное звание или титул. Это ваше отношение к этому человеку. Лично я на каждом месте работы выбирал себе старшего товарища и просто присасывался как пиявка в попытках научиться всему чему смогу и успею. Инициатива идет от вас, вам это нужно в первую очередь. Свою гордыню лучше загоните в самый дальний угол сознания, она вам не помощник в развитии.

Этап 8

Поддержание отношений

Держите связь с клиентом тем способом, который удобен для него. По почте, телефону, мессенджеру, социальной сети. Даже если у вас не установлен, например, Telegram, а клиент говорит, что ему удобно пользоваться именно этим каналом, потрудитесь установить его. Удобно должно быть, в первую очередь, клиенту. Этот этап, потенциально, начало нового цикла, заключения новой сделки.