Для меня эта новость стала, очень интересной во многих аспектах, во-первых я активно работал в компании Марриотт в самый разгар интеграции со Starwood. Напомню сделка была закрыта в 2016 году. Последовали годы интеграции. Это, между прочим, были две крупнейшие компании мира. Во-вторых, я открывал отель под брендов Starwood, в Казахстане. Все этапы интеграции двух корпораций проходил. На днях случается новость о проибритении бренда citizenM. Не отелей, а именно бренда. Я не смог пройти мимо.

Подготовка и этапы сделки.

Ещё в 2024 году появились сведения, что владельцы сети citizenM рассматривают продажу доли или поиск инвестора. Эта нидерландская компания, основанная в 2008 году, привлекала внимание крупных игроков благодаря своему успешному концепту «доступного люкса» и технологичности. CitizenM даже привлекла порядка $1млрд инвестиций от существующих акционеров в 2021 году для ускорения расширения сети.

28 апреля 2025 года Marriott International официально объявила о соглашении по приобретению бренда citizenM за $355млн. Сделка предусматривала покупку бренда и связанной с ним интеллектуальной собственности, тогда как сами отели citizenM остаются в собственности или долгосрочной аренде продавца и перейдут на новые долгосрочные франчайзинговые соглашения с Marriott. Долгосрочные в международном понимании это 20+ лет. Не год и не 5 как вы могли бы подумать. Это не значит что владелец здания не может выйти из такого договора, он может, но это будет ему очень дорого стоить. На момент анонса сеть включала 36 работающих отелей (около 8,5 тысяч номеров) в более чем 20 городах мира, а также 3 строящихся отеля (~600 номеров с открытием до середины 2026 года). Marriott сразу обозначила стратегическую мотивацию: усиление присутствия в сегменте lifestyle-отелей и расширение глобального портфеля для предоставления гостям ещё большего выбора направлений и форматов размещения.

23 июля 2025 года Marriott объявила о завершении приобретения после выполнения всех условий. К этому моменту глобальный портфель citizenM вырос до 37 отелей (8 789 номеров) в США, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Регуляторные формальности были успешно улажены, и бренд официально вошёл в семью Marriott. Таким образом, с момента первых слухов до финального закрытия прошло менее года, что свидетельствует о невероятной оперативности сделки. Marriott сразу приступает к интеграции: отели citizenM начнут подключаться к системам Marriott и к программе лояльности Bonvoy.

Детали приобретения и синергия брендов

Согласно условиям соглашения, Marriott выплатила $355млн при закрытии за сам бренд citizenM и связанные активы (включая торговую марку, технологии, программы лояльности и пр.). Кроме того, предусмотрены дополнительные выплатЫ (earn-out) до $110млн, зависящие от успехов роста бренда в последующие годы. Эти бонусные выплаты начнут начисляться только начиная с четвёртого года после закрытия и привязаны к выполнению определённых целей развития сети citizenM. Подобная структура отражает уверенность продавцов в будущем росте бренда под управлением Marriott, а для Marriott снижает риск, распределяя часть цены во времени. По оценке Marriott, стабилизированные ежегодные франчайзинговые сборы от присоединённых отелей citizenM составят около $30млн, что даёт представление о планируемой отдаче на вложения. Примечательно, что citizenM продолжит владеть недвижимостью и самостоятельно оперировать своими отелями, но теперь уже как франчайзи Marriott. Marriott не приобретала сами здания, а лишь бренд и операционную платформу – модель, позволяющая гиганту развивать сеть без значительных капитальных расходов на недвижимость.

Сравнение сделок: CitizenM vs Starwood

Marriott приобрела Starwood Hotels & Resorts Worldwide в 2016 за $12,2 млрд, позднее увеличив предложение до $13,6 млрд (включая акции Marriott на $10 млрд и наличные $3,6 млрд).
За CitizenM в 2025: Marriott заплатил $355 млн, плюс возможные earn-out выплаты до $110 млн, зависящие от роста бренда.
CitizenM: около 36–37 отелей (~8,5–8,8 тыс номеров) по 20+ городам, один бренд lifestyle среднего сегмента. Starwood - прогнозируемая операционная синергия — $250 млн в год за счёт объединённых G&A и доходов . CitizenM: ожидаемые годовые франчайзинговые сборы ~ $30 млн при сохранении относительной независимости отелей.

Сделка со Starwood была крупнейшей в истории Marriott и одной из самых значимых в отельной индустрии мира. Масштабная консолидация, множество брендов, интеграция двух сильных программ лояльности и серьёзные операционные синергии. Для PR это была интеграция, на деле это было поглощение и присоединение к программе лояльности Marriott.
По сравнению с ней, покупка citizenM выглядит нишевой и стратегической. Небольшой бренд с ясной концепцией и меньшими инвестициями, но с потенциалом быстрого роста в конкретном сегменте и минимальным финансовым риском.

Место citizenM в портфеле Marriott

Marriott известна своим обширным портфелем из более 30 брендов во всех сегментах – от роскошных (таких как Ritz-Carlton, St. Regis) до среднего уровня и эконом-класса. CitizenM станет новым брендом в категории select-service lifestyle – то есть стильных отелей среднего ценового сегмента. В этой нише у Marriott уже есть, например, AC Hotels, Moxy и Aloft. Однако у каждого бренда своя концепция: Moxy ориентирован на молодёжную аудиторию с игривой, «тусовочной» атмосферой, ярким дизайном, где бар он же ресепшн.
CitizenM, напротив, с самого начала позиционировался как «доступная роскошь» для современного делового путешественника и цифрового кочевника. Небольшие, но высокотехнологичные номера, ультрасовременный дизайн, саморегистрация через приложение (минимизация ресепшена), большие общие гостевые зоны для работы и общения.
Исторически citizenM выделялся новаторским подходом к гостеприимству: все сервисы – от регистрации до управления номером – цифровизированы, повсеместно установлены планшеты для управления светом и климатом, а дизайн номеров оптимизирован под небольшую площадь без ущерба комфорту. Отели предлагают уютные общественные пространства (так называемые living rooms) с дизайнерской мебелью и арт-объектами, которые служат одновременно коворкингом и местом отдыха. В каждом отеле есть круглосуточный кафетерий (canteenM) и часто бар на крыше, что привлекает как постояльцев, так и местных жителей. Для Marriott добавление такого бренда означает обогащение портфеля новым опытом для гостей, особенно ценным для миллениалов и представителей поколения Z, предпочитающих стиль и технологичность в отелях.

Как отметила финансовый директор Marriott Лини Оберг, Moxy – «более игривый, молодёжный», а CitizenM «делает упор на высокие технологии, дизайн и стиль, оставаясь при этом доступным бизнес-путешественнику»
Опыта интеграции брендов и сетей у компании наверное больше всех в мире. Например, после поглощения в прошлом таких сетей, как AC Hotels или Starwood, Marriott сумела сохранить фирменные черты их брендов и одновременно масштабировать бизнес.

Интеграция в системы Marriott

После закрытия сделки Marriott приступила к поэтапной интеграции citizenM. В пресс-релизе указано, что до полного технического подключения (ожидается к концу 2025 года) отели citizenM будут продолжать бронироваться через собственные цифровые каналы сети.
Программа лояльности citizenM (citizenM+, представляющая собой подписку с особыми привилегиями для часто останавливающихся гостей) временно продолжит действовать в прежнем виде. Marriott обещает позднее объявить, как именно она будет сопряжена с Marriott Bonvoy.

После завершения интеграции citizenM станет полноценным участником Marriott Bonvoy, открыв для своих гостей доступ к глобальной системе баллов, статусных привилегий и партнерских сервисов Marriott. Лояльные клиенты citizenM получат преимущества широкой сети Marriott, а 173-миллионная аудитория участников Bonvoy.

В управленческой структуре Marriott бренд citizenM, по всей видимости, останется обособленной командой внутри сегмента select-service. CEO citizenM Леннерт де Йонг подчеркнул, что его компания сохранит операционный контроль над своими отелями и недвижимостью, продолжая управлять ими, но теперь с опорой на развитую дистрибуцию Marriott и ее мощную команду девелопмента.
Это подразумевает, что ключовые решения по развитию бренда будут приниматься совместно. Marriott будет направлять глобальную стратегию роста (франчайзинг в новых регионах, подключение к системе бронирования), а команда citizenM – обеспечивать сохранение уникального гостевого опыта и эффективную операционную деятельность. Такая модель уже применялась Marriott при интеграции других приобретённых брендов и обычно позволяет сочетать лучшее из двух миров – масштаб и ресурсы корпорации с креативностью нишевого бренда.

Влияние на Marriott и глобальный гостиничный рынок

Приобретение citizenM сразу же увеличило глобальный портфель Marriott примерно на 8,8 тысяч номеров в ключевых городах мира. Marriott повысила прогноз чистого увеличения номерного фонда на 2025 год до ~5% (прежний ориентир был 4–5%) благодаря присоединению citizenM.
Особенно заметен эффект в Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе, где присутствуют многие объекты citizenM. Я хочу отметить, что европейский рынок традиционно фрагментирован и доминирует независимыми отелями, поэтому любая возможность расширить сеть в Европе – большой плюс для глобальных гигантов. Президент Marriott по региону Америка Дэн Пик подчеркнул, что расширение в европейских городах, где Marriott и Hilton исторически конкурируют за долю рынка, является стратегически верным шагом.
Сделка вписывается в продолжающийся тренд консолидации отельных брендов, особенно в нише lifestyle. Аналитики называют эту гонку за модные бренды «lifestyle wars», где глобальные сети борются за внимание миллениалов и GenZ, за новые концепции, за капитал инвесторов и талантливые команды. Marriott в последние годы активно участвует в этой гонке: например, в 2023 году она вышла в бюджетный сегмент, купив сеть City Express в Мексике, , а в конце 2024-го приобрела бренд Postcard Inn Cabins (глемпинги). Да я сам немного прифигел от этого хода с палатками.
Accor, крупнейший конкурент в Европе, ранее консолидировал ряд lifestyle-брендов под эгидой Ennismore (включая Gleneagles, Hoxton, Mama Shelter и др.). В этом свете приобретение citizenM Marriott – не неожиданность, а скорее закономерный шаг, чтобы не уступить долю рынка конкурентам.

Адаптация программы лояльности

Отдельная тема – реакция участников программы лояльности citizenM. У citizenM была необычная модель: подписка (citizenM+), дававшая право на скидки, приоритетное раннее заселение и прочие бонусы за ежегодный взнос ~€100. Многие задаются вопросом, как эта схема впишется в Marriott Bonvoy. Пока объявлено, что в переходный период подписчики сохранят свои привилегии. Позже Marriott либо интегрирует эти бонусы в уровни Bonvoy, либо предложит эксклюзивный статус для бывших участников citizenM+. Путешественники, ранее не знакомые с citizenM, наоборот проявляют интерес: благодаря включению в Bonvoy миллионы новых клиентов узнают о бренде. Многие уже делятся планами попробовать citizenM, наопив баллы Bonvoy. Уже проходили такое ранее и не раз. Правда при поглощении Starwood была масштабная переработка программы лояльности но суть от этого не измениться. Сметчат статусы и насыпят баллов. Нагрузка ляжет на P&L отелей citizenM, так как они получат огромное количество броней за балы, а это при загрузке ниже 80% очень мало в деньгах.

Реакция инвесторов и финансовые показатели
Инвесторы Marriott приветствовали новость о сделке сдержанно-позитивно. В день объявления (28 апреля 2025) акции Marriott (MAR) выросли почти на 2%. Завершение сделки 23 июля также было воспринято как позитивный фактор, вписанный в общую стратегию роста компании. Аналитики Уолл-стрит отреагировали в целом благоприятно: инвестиционный банк Jefferies вскоре повысил рекомендацию по акциям Marriott до «покупать» и поднял целевую цену до $303, отметив сильную бизнес-модель компании и переход к более устойчивому росту за счёт увеличения сетевого охвата. UBS сохранил нейтральный рейтинг с высокой целевой ценой $299, подчеркнув, что в индустрии сейчас главным драйвером является рост числа отелей (net unit growth), и Marriott демонстрирует умение этим ростом управлять даже в условиях замедления строительства новых объектов.

Появление в портфеле 37 новых отелей сразу же улучшает показатели роста без значимых затрат, что понравилось инвесторам. Кроме того, Marriott финансировала сделку, очевидно, из собственных средств или доступных кредитных линий – $355млн не является крупной суммой для корпорации с рыночной капитализацией порядка $75млрд. Финансовое положение Marriott остаётся крепким. Маржинальность по валовой прибыли ~82%, выручка за последние 12 месяцев выросла на ~4,8%, а модель asset-light (минимум собственных отелей, фокус на франчайзинговых доходах) обеспечивает устойчивый денежный поток. Таким образом, приобретение citizenM воспринимается как небольшое, но стратегически оправданное вложение, способное принести отдачу в виде франчайзинговых платежей и притока лояльных гостей.

Показатели citizenM

Точных публичных финансовых данных по citizenM мало, поскольку компания была частной. Известно, что её основными акционерами были крупные инвесторы – нидерландский пенсионный фонд APG и сингапурский суверенный фонд GIC. Оценка в $355млн (плюс потенциальный earn-out до $110 млн) отражает стоимость бренда и операционного бизнеса без учёта недвижимости. Для сравнения, аналитики отмечали, что в мире гостиничных брендов это умеренная цена: на один существующий номер приходится около $40тыс. стоимости, что выглядит разумно, учитывая премиальность концепции.
Сама по себе citizenM, по оценкам отраслевых изданий, могла генерировать годовой доход порядка $300–400млн (грубая оценка исходя из ~8,5тыс. номеров при средней цене номера ~$150 и средней заполняемости ~80%). Для Marriott важно, что бренд операционно прибылен и сразу увеличивает совокупный EBITDA. Кроме того, модель, при которой citizenM остаётся владельцем своих отелей, означает, что Marriott не берёт на баланс долги или обязательства сети, минимизируя финансовые риски.

Инвесторы Marriott ценят сделки, которые улучшают структуру роста без существенного увеличения долга. В случае citizenM именно так и произошло. Рынок гостиничной недвижимости и инвесторы в отельные активы также позитивно отнеслись к сделке: партнерство с Marriott повышает ценность каждого объекта citizenM, поскольку подключение к системе Marriott увеличивает приток клиентов и потенциально улучшает показатели RevPAR (доход на номер). Таким образом, владельцы недвижимости citizenM (APG, GIC) выиграют дважды: они получили выплату за бренд и одновременно, сохраняя недвижимость, могут рассчитывать на рост доходов от этих объектов под эгидой Marriott. Это редкий случай, когда продавцы не уходят совсем, а становятся франчайзи крупнейшей сети – такой гибридный подход был воспринят рынком как win-win для всех сторон. Marriott демонстрирует стратегию продуманного роста: вместо создания нового бренда с нуля компания купила уже раскрученный и любимый клиентами бренд.

Заключение

Приобретение citizenM станет одной из самых заметных сделок в гостиничном секторе в 2025 году. Marriott International получает в свой портфель инновационный бренд, укрепляя позиции в конкурентной борьбе за новое поколение путешественников. Сделка прошла успешно и относительно быстро, отражая слаженность действий обеих команд и отсутствие серьезных препятствий. На глобальном рынке она станет катализатором дальнейшей консолидации. Для Marriott же интеграция citizenM – тест на гибкость: сумеет ли корпорация сохранить душу и индивидуальность небольшого бренда, масштабируя его до новых высот. Влияние на глобальный рынок проявится в росте конкуренции в сегменте стильных, технологичных отелей средней ценовой категории – что в конечном итоге выгодно и путешественникам, и отрасли в целом. Консолидация в гостиничном бизнесе неизбежна, когда органический рост ограничен, сильнейшие компании будут поглощать успешные концепции.

Яков Адамов
эксперт по гостиничному девелопменту, цифровым технологиям, управлению ИТ проектами в гостиничном бизнесе, туризме и рекламе, автор подкаста ПроБизнес