B2B-продажи вслепую
Отель звонит и рассказывает про залы. Дальше я не слушаю
На днях знакомый человек из деловой индустрии, который сам организует мероприятия и сам же является тем самым «корпоративным заказчиком», за которого мы все так бьёмся, написал в соцсети маленький, но убийственный пост.
Смысл такой. Лето, деловой несезон, ивентов меньше, площадки надо грузить и отели в B2B активизировались. За один день ему позвонили дважды. Один звонок из московского отеля известной сети. Второй он даже не понял откуда. Звонят и говорят:
«У нас есть 6 конференц-залов площадью от 130 до 300 метров» — и дальше он просто кладет трубку пишет свой пост.
И вот его вопрос, от которого мне, честно, захотелось и смеяться, и плакать одновременно:
На днях знакомый человек из деловой индустрии, который сам организует мероприятия и сам же является тем самым «корпоративным заказчиком», за которого мы все так бьёмся, написал в соцсети маленький, но убийственный пост.
Смысл такой. Лето, деловой несезон, ивентов меньше, площадки надо грузить и отели в B2B активизировались. За один день ему позвонили дважды. Один звонок из московского отеля известной сети. Второй он даже не понял откуда. Звонят и говорят:
«У нас есть 6 конференц-залов площадью от 130 до 300 метров» — и дальше он просто кладет трубку пишет свой пост.
И вот его вопрос, от которого мне, честно, захотелось и смеяться, и плакать одновременно:
Когда отели на эвордсах получают награды за лучшие MICE-услуги, но при этом этот же отель звонит с рассказом о том, какие у них залы… Колхоз в действии, если честно»
Я провёл в продажах больше 20 лет (став большим руководителем я не прекратил заниматься развитием бизнеса и продажами). Девять из них в Marriott, прошёл путь от менеджера отдела до коммерческого директора группы отелей и генерального управляющего. В 2018 году я собрал всё, что знал о корпоративных продажах в отеле и провел большой семинар в Казани, куда специально для этого прилетел из Астаны. В 2019-м этот материал легло в статью для «Академии Гостеприимства». И вот спустя годы я читаю этот пост и понимаю: проблема не изменилась ни на грамм. Уровень компетенций в отделах продаж похоже только упал. Поменялось только одно, теперь есть нейросети, которые делают подготовку к холодному звонку за 15 минут, а звонят всё так же вслепую. В продажах, в том числе гостиничных, есть одна опасная иллюзия, отелю кажется, что он проигрывает клиента, когда у конкурента зал больше, ставка ниже, кофе-брейк дешевле, парковка удобнее, а экран в конференц-зале выглядит убедительнее. Иногда, конечно, именно так и бывает, но чаще проигрыш начинается гораздо раньше, в тот момент, когда отель выходит к клиенту, вот так как описал коллега, не понимая его бизнеса. Проблема в том, что такой звонок начинается с квадратных метров, а не с понимания, зачем потенциальному заказчику вообще может понадобиться эта площадка.
Давайте разберём по-честному. Сначала как не надо. Потом как надо.
Почему «звонок про залы»- это не про продажи
Первый рефлекс обвинить метод связи с клиентом. «В 26 году звонить нельзя, есть мессенджеры». Это и так, и не так.
Холодный звонок не умер. По данным RAIN Group, 69% B2B-покупателей за последний год хотя бы раз приняли холодный звонок, и значительная часть встреч начинается именно с телефонного касания. Средняя конверсия холодного звонка в B2B сегодня около 2%, то есть примерно один результат на 40–45 наборов. Цифра отрезвляющая, но не нулевая. Лет 15 назад, помню как сегодня, конверсия была 5%. Но звонки без подготовки как тогда, так и сейчас признак низкого уровня компетенций сейлзов и их руководителей естественно.
То, что описал мой знакомый, - это «менеджер вывалил в трубку первый слайд своей презентации». «6 залов от 130 до 300 метров» — это не оффер. Это инвентарь, а не то, что нужно клиенту. Вернее сам по себе инвентарь никому не нужен. И вот здесь зарыта главная ошибка отрасли, которую я вижу годами.
Когда человек занят своими делами, у него нет внутреннего ресурса переключаться на чужой монолог о конференц-залах. Даже если тема ему потенциально интересна. Даже если через месяц у него действительно будет мероприятие. Даже если бюджет есть, потребность есть, а компания регулярно проводит выездные сессии. В момент такого звонка продавец не дает ему повода слушать. Он просто вторгается в его рабочий день и требует внимания к своему продукту.
Не проведя должной подготовки, вы вообще не понимаете кому вы звоните и тем более что ему нужно и как он производит выбор и он ли выбирает. Он ведет себя в паттерне B2C или B2B заказчика? Запомните разницу, она в основе всего.
B2C - это продажа человеку. Вы работаете с желаниями и потребностями самой личности, с её эмоцией, с её бюджетом.
B2B - это продажа компании через человека. Тот, кто берёт трубку, часто сам не будет пользоваться вашими залами. Он действует от имени организации. Его процесс покупки формализован и многоступенчат, если это корпорация. Его не «зажигает» ваш красивый зал, его интересует, закроете ли вы его задачу и не подставите ли его перед руководством. Корпоративный покупатель почти никогда не покупает так, как частное лицо. Он действует от имени компании, внутри формальных процедур, с оглядкой на бюджет, закупки, внутреннего заказчика, финансовый департамент, руководителя и будущую оценку результата. Очень часто он сам не будет сидеть в этом зале, жить в этом номере и пить этот кофе. Его задача не насладиться красивым интерьером, а провести мероприятие так, чтобы потом никто внутри компании не задавал неприятных вопросов. Есть и условно пограничные варианты, такие как мой товарищ, и об этом нужно знать до контакта.
Клиенту важно понять другое. Справится ли отель с его сценарием? Понимает ли команда, как устроена логистика участников? Умеет ли площадка работать с регистрацией, таймингом, параллельными сессиями, придирчивыми спикерами, кофе-брейками, документами, быстрым закрытием, внезапными изменениями и человеческой нервозностью организатора за два часа до начала пленарной сессии?
Хорошая продажа начинается не с презентации объекта, а с попытки понять контекст клиента. Что это за компания? Как она растет? Какие события она проводит? Для кого? С какой внутренней целью? Это обучение, стратегическая сессия, клиентский форум, дилерская конференция, совет директоров, тимбилдинг, запуск продукта, встреча региональных руководителей? У каждого формата своя логика, свои риски и свои критерии успеха.
В старой школе гостиничных продаж была хорошая и очень здравая последовательность: сначала квалификация запроса и потенциала, затем изучение целей клиента, потом подготовка предложения, после этого обсуждение, договоренность, контракт и развитие отношений. В этой логике нет места механическому обзвону с фразой «у нас есть залы». Потому что до разговора о залах продавец должен хотя бы приблизительно понимать, какую задачу эти залы могут решить.
Как не надо: пять смертных грехов отельных продаж
Соберу антипаттерны, которые встречаю снова и снова и в которых, что важно, я сам когда-то набивал шишки.
1. Контакт вместо подготовки. Менеджер берёт базу и начинает обзвон «вхолодную», не зная о клиенте ничего. Это не продажи. Это лотерея с отрицательным матожиданием.
2. Разговор о себе, а не о клиенте. «У нас залы / у нас сеть / у нас награды». Клиента не волнует, какие у вас награды на этом этапе. Его волнует, какую его проблему вы решаете. Награда на каких-то там премиях - это вообще не аргумент в звонке. Это повод задуматься, почему отдел продаж работает так, будто этой награды нет.
3. Не тот канал. Человек физически не может говорить по телефону в рабочий день, у него совещания, дедлайны, дети, дорога. А вы ломитесь именно в телефон, потому что «так привыкли» или потому что руководитель сказал, что хочет выдеть 50 звонков в день. При том, что есть мессенджеры, почта, соцсети.
4. Нет сегментации и квалификации. Отель звонит всем подряд одинаковым текстом. А корпоративный клиент, туроператор, MICE-агентство, свадьба и госзаказчик - это пять разных миров с разными болями, разными процессами закупки и разной презентацией.
5. «Дожим» любой ценой. Менеджер пытается добиться договорённости, даже когда видно, что услуга клиенту сейчас не нужна. Так теряется не сделка, так теряется репутация и право на следующий контакт.
Как надо: продажа - это процесс, а звонок - лишь один из его этапов
Теперь к делу. Я всегда раскладывал корпоративные продажи в отеле на восемь этапов. Звонок здесь не начало и не самое важное. Это инструмент на одном из этапов.
Этап 1. Изыскания (prospecting).
Подготовка и планирование то, чего у звонивших не было. У вас должен быть выверенный список клиентов вверенного участка с сортировкой по сегменту, выручке, отрасли, типу бизнеса. Презентационные материалы готовы, кастомизированы под каждый тип клиента и соответствуют стандартам бренда. Стратегия отеля на год и на каждый сегмент в голове. Если этого нет, любой звонок - выстрел в темноту.
Если отель хочет продавать корпоративному сегменту, он должен начать с нормальной сегментации рынка. Не «все компании города», а понятные группы: локальные корпорации, федеральные компании с представительствами, банки, фарма, IT, промышленность, спортивные команды, организаторы мероприятий, TMC, DMC, ассоциации, образовательные проекты, государственные структуры, агентства. У каждого сегмента своя логика спроса, свои сроки планирования, свои боли, свои процедуры и свои ЛПР.
Дальше нужна работа с аккаунтами. Не хаотичная, а системная. У каждого перспективного клиента должна быть карточка с историей контактов, гипотезой потребности, информацией о принимающих решение лицах, прошлыми мероприятиями, потенциальным объемом, каналом предпочтительной коммуникации и следующим шагом. Без этого отдел продаж превращается в вечный генератор суеты. Кто-то кому-то позвонил, что-то отправил, кому-то напомнил, потом забыл, потом снова «активизировался» в низкий сезон.
Так рождается тот самый гостиничный B2B-колхоз, который потом раздражает клиентов такими звонками.
Этап 2. Подготовка к контакту.
Уже в 2018 году нельзя было сказать, что информации о клиенте не хватает. В 2026 году такое оправдание звучат как профнепригодность. У нас есть сайты компаний, соцсети, новости, интервью, тендерные площадки, базы, Telegram-каналы, LinkedIn, нейросети, поисковики и десятки косвенных сигналов. За 15–20 минут можно понять о потенциальном клиенте и его представителе достаточно, чтобы подготовиться.
Ещё в 2018 году я показывал на семинаре слайд: источники для prospecting это бизнес-аналитика, деловая пресса и социальные сети. Сегодня к ним добавились нейросети, которые за несколько минут соберут вам портрет контрагента. Чем компания живёт, какие у неё мероприятия, кто принимает решения, что писали о ней в прессе. Мой знакомый прямо это и говорит: изучи продукт контрагента нейросетями, подготовь целевое предложение. Семь лет назад это делалось руками. Сегодня двумя промтами. И всё равно не делается. Это уже патология.
На выходе у вас не «список для обзвона», а понимание: кому, зачем, с каким предложением и, внимание, через какой канал связи заходить. Где-то лучше начать с письма. Где-то с короткого сообщения в мессенджере или СС. Где-то да, со звонка, но с подготовленного звонка, где первая фраза не про ваши залы, а про его задачу.
Этап 3. Выявление потребности.
Вопрос в том, кто лучше поймет задачу клиента и соберет из этого инвентаря решение. Вот здесь и начинается настоящая разница между продавцом и человеком, который пересылает коммерческие предложения. Один отвечает на запрос, другой ведет клиента через неопределенность. Один отправляет PDF, другой помогает заказчику обосновать внутреннему заказчику выбор площадки. Один ждет, когда клиент сам сформулирует все детали, другой задает вопросы и вытаскивает на поверхность то, о чем клиент мог не подумать. Один продает метры, другой снижает риск провала мероприятия или, если хотите увеличивает шанс проведения идеального мероприятия.
Лучшие продавцы тратят до 70% времени разговора на слушание, а не на презентацию. Здесь никогда не устареет классический СПИН: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие вопросы. И железное правило: если ваша услуга не решает проблему клиента - не дожимайте. Останьтесь экспертом и советчиком. Когда потребность созреет, он позвонит вам первым.
В этот момент отель перестает быть поставщиком инвентаря и становится партнером по организации события.
Именно поэтому фраза «у нас шесть залов» так раздражает моего товарища и большинство организаторов мероприятий. Не потому, что клиентам не нужны залы. У корпоративного заказчика и так хватает входящего шума. Ему пишут, звонят, присылают презентации, зовут на встречи, предлагают «уникальные условия», которые на деле отличаются только логотипом в верхнем углу.
Современные продажи не про то, чтобы любым способом достучаться до клиента, они про то, чтобы иметь право на его внимание.
А это право надо сначала заработать.
Этап 4. Ценностно-ориентированное предложение.
Зная почти всё о заказе и заказчике, вы готовите предложение под конкретного клиента, а не шаблон «вот наши залы». Упаковка имеет значение. Сегодня есть масса инструментов сделать оффер визуально вкусным. Но упаковка вторична по отношению к попаданию в решение задачи и болей клиента.
Универсальная презентация отеля нужна, но она не заменяет кастомизированое коммерческое предложение. Для корпоративного клиента важнее не количество слайдов, а точность попадания в его задачу. Иногда хорошее письмо на полстраницы с ясной гипотезой и понятным следующим шагом сильнее, чем роскошный PDF на 40 слайдов, где на двадцать третьей странице наконец-то появляется план зала.
Презентация должна быть не архивом фотографий, а сценарием решения. Если клиенту нужен дилерский форум, покажите, как будет двигаться участник от момента приезда до финального ужина. Если это обучение, покажите логику учебного дня, кофе-пауз, рабочих зон и размещения тренеров. Если это совет директоров, покажите приватность, протокол, безопасность, отдельные переговорные зоны, скорость сервиса и контроль доступа. Если это спортивная команда, покажите питание, логистику до арены.
Когда предложение собрано под сценарий, цена перестает быть главным критерием. Она никуда не исчезает, конечно. Корпоративный клиент всегда считает деньги. Корпоративный заказчик покупает не только услугу. Он покупает собственное спокойствие. Он покупает предсказуемость. Он покупает возможность прийти к руководителю и объяснить, почему выбран именно этот вариант. Он покупает уверенность, что в день мероприятия отель не начнет импровизировать на ходу, а команда не растворится после подписания договора.
И вот когда вы все сделали правильно даже с более высокой ценой вы можете выиграть.
Кстати, подписание договора в гостиничном B2B - это вообще не финал. Это начало самой ответственной части. Продать мероприятие проще, чем провести его так, чтобы клиент вернулся.
В отеле сделка проверяется не в моменте отправки счета, а в моменте оказания услуги. На ресепшене, в банкетной службе, в инженерной службе, в службе питания, в бухгалтерии, в уборке, в скорости реакции на внезапный запрос, в том, как менеджер продаж остается на связи, когда мероприятие уже идет.
Менеджер по продажам в отеле - это не просто человек, который привел бизнес. Это голос клиента внутри объекта, амбассадор клиента внутри. Да да вы не ослышались. Он должен уметь передать операционным службам не только сухие параметры заказа, но и смысл мероприятия, чувствительные точки, особые ожидания, риски и внутреннюю политику клиента. Потому что если продажи обещали одно, банкетный отдел понял другое, ресепшен не получил информацию, бухгалтерия спорит по документам, а инженер пошел долбить стену во время мероприятия, клиенту уже все равно, насколько красиво выглядела презентация.
Этап 5. Презентация / hotel tour/ site inspection - момент истины.
В отеле личная презентация чаще всего происходит в момент визита клиента в отель (site inspection) . Скажу прямо, множество проектов мои команды выигрывали именно здесь. Клиент за пять минут считывает, готовился отель или нет, заинтересован он в госте или просто проводит экскурсию. Отельный тур нельзя поручать тому, кто не ведёт клиента. Под него готовится отдельная табличка: какие номера показать, кто за что отвечает, чистота всех зон, подарок, трансфер, лично пройти маршрут до начала. Я десять лет был по ту сторону - клиентом отелей. Вы не представляете, как быстро это считывается.
В гостиничном бизнесе продает весь отель. Продавец может открыть дверь, но удерживает клиента операционная состоятельность объекта. Именно поэтому коммерческий директор должен учить команду не только технике первого контакта, но и мышлению полного цикла, от поиска клиента до повторной сделки, от анализа рынка до пост-ивент обратной связи.
И здесь современные инструменты действительно помогают. Нейросети могут быстро собрать справку о компании, предложить гипотезы потребностей, подготовить структуру письма, адаптировать презентацию, сформировать вопросы для звонка. CRM может держать историю отношений. Мессенджеры могут ускорить коммуникацию. Соцсети могут прогревать доверие и показывать экспертизу. Видео может заменить часть личных встреч,но ни один инструмент не компенсирует профессиональную пустоту. Технологии усиливают подготовленного продавца и очень быстро разоблачают неподготовленного.
Этап 6. Обратная связь.
Будьте доступны. Подписание контракта - это не финиш, это первый шаг. Вы становитесь голосом клиента внутри отеля и арбитром в спорных ситуациях во время оказания услуг и особенно после.
Этап 7. Рефлексия.
Разбирайте свои разговоры. Ставьте цель на встречу, после анализируйте свои действия. Ищите ментора на каждом уровне развития. В момент, когда вы решили, что стали мастером, вы перестали расти. Я вот пишу эту статью и понимаю, что стал хуже самого себя из 2018го. Я освежил то чему сам учил и поймал себя на том, что последнюю инспекцию клиенту провел плохо. Потерял сноровку.
Этап 8. Поддержание отношений.
И вот тут прямой ответ моему знакомому. Держите связь тем способом, который удобен клиенту. Не вам. Если клиенту удобно в Telegram, а у вас его даже не стоит установите. Удобно должно быть в первую очередь клиенту. Этот этап потенциально начало нового цикла и новой сделки.
Что отвечать тем, кто говорит «звонки не работают»?
Не «звонок плохой канал», а «звонок - это одно касание в цепочке, и оно должно стоять на своём месте». Сильная команда сегодня работает мультиканально: исследование сигналов интереса, короткий персональный оффер в правильном канале, затем — да — звонок, но как продолжение диалога.
Если менеджер не понимает B2B-процесс, нейросеть просто поможет ему быстрее написать плохое письмо. Если в отеле нет сегментации, CRM станет кладбищем контактов. Если нет культуры follow-up, мессенджер превратится в еще один канал навязчивости. Если нет понимания клиента, персонализация будет выглядеть как механическая вставка имени компании в шаблон.
Поэтому вопрос не в том, звонить или писать. Вопрос в том, что вы несете в этот контакт.
Можно позвонить профессионально. Можно написать глупо. Можно отправить сильное сообщение в мессенджере. Можно провести бесполезную личную встречу. Канал сам по себе не делает продажу современной. Современной ее делает релевантность, подготовка, уважение к времени клиента и способность говорить о его задаче на его языке.
В отеле продают не только продавцы. «Все участвуют в продажах» - это был наш лозунг. Лид может прийти через СПиР, через дежурного менеджера, через генерального менеджера, и чтобы этот лид не сгорел и попал к нужному человеку, должна стоять система.
Коротко, чтобы запомнить
Семь установок, которые я считаю императивными в B2B-продажах отеля они не изменились за годы:
«6 залов от 130 до 300 метров» не нарушает ни одной из них напрямую. Оно просто игнорирует все семь сразу.
Звонок - нормальный инструмент в умелых руках. Ненормально, когда им заменяют ту работу, которую обязаны были сделать до него. И самое обидное, всё что нужно, чтобы звонок попал в цель, сегодня делается быстрее, чем когда-либо за всю историю отрасли. Инструменты есть. Квалификации как не было так и нет.
А как у вас в отеле выстроен первый контакт с корпоративным клиентом? Это система или менеджер с базой и скриптом про залы? Напишите, разберём.
Давайте разберём по-честному. Сначала как не надо. Потом как надо.
Почему «звонок про залы»- это не про продажи
Первый рефлекс обвинить метод связи с клиентом. «В 26 году звонить нельзя, есть мессенджеры». Это и так, и не так.
Холодный звонок не умер. По данным RAIN Group, 69% B2B-покупателей за последний год хотя бы раз приняли холодный звонок, и значительная часть встреч начинается именно с телефонного касания. Средняя конверсия холодного звонка в B2B сегодня около 2%, то есть примерно один результат на 40–45 наборов. Цифра отрезвляющая, но не нулевая. Лет 15 назад, помню как сегодня, конверсия была 5%. Но звонки без подготовки как тогда, так и сейчас признак низкого уровня компетенций сейлзов и их руководителей естественно.
То, что описал мой знакомый, - это «менеджер вывалил в трубку первый слайд своей презентации». «6 залов от 130 до 300 метров» — это не оффер. Это инвентарь, а не то, что нужно клиенту. Вернее сам по себе инвентарь никому не нужен. И вот здесь зарыта главная ошибка отрасли, которую я вижу годами.
Когда человек занят своими делами, у него нет внутреннего ресурса переключаться на чужой монолог о конференц-залах. Даже если тема ему потенциально интересна. Даже если через месяц у него действительно будет мероприятие. Даже если бюджет есть, потребность есть, а компания регулярно проводит выездные сессии. В момент такого звонка продавец не дает ему повода слушать. Он просто вторгается в его рабочий день и требует внимания к своему продукту.
Не проведя должной подготовки, вы вообще не понимаете кому вы звоните и тем более что ему нужно и как он производит выбор и он ли выбирает. Он ведет себя в паттерне B2C или B2B заказчика? Запомните разницу, она в основе всего.
B2C - это продажа человеку. Вы работаете с желаниями и потребностями самой личности, с её эмоцией, с её бюджетом.
B2B - это продажа компании через человека. Тот, кто берёт трубку, часто сам не будет пользоваться вашими залами. Он действует от имени организации. Его процесс покупки формализован и многоступенчат, если это корпорация. Его не «зажигает» ваш красивый зал, его интересует, закроете ли вы его задачу и не подставите ли его перед руководством. Корпоративный покупатель почти никогда не покупает так, как частное лицо. Он действует от имени компании, внутри формальных процедур, с оглядкой на бюджет, закупки, внутреннего заказчика, финансовый департамент, руководителя и будущую оценку результата. Очень часто он сам не будет сидеть в этом зале, жить в этом номере и пить этот кофе. Его задача не насладиться красивым интерьером, а провести мероприятие так, чтобы потом никто внутри компании не задавал неприятных вопросов. Есть и условно пограничные варианты, такие как мой товарищ, и об этом нужно знать до контакта.
Клиенту важно понять другое. Справится ли отель с его сценарием? Понимает ли команда, как устроена логистика участников? Умеет ли площадка работать с регистрацией, таймингом, параллельными сессиями, придирчивыми спикерами, кофе-брейками, документами, быстрым закрытием, внезапными изменениями и человеческой нервозностью организатора за два часа до начала пленарной сессии?
Хорошая продажа начинается не с презентации объекта, а с попытки понять контекст клиента. Что это за компания? Как она растет? Какие события она проводит? Для кого? С какой внутренней целью? Это обучение, стратегическая сессия, клиентский форум, дилерская конференция, совет директоров, тимбилдинг, запуск продукта, встреча региональных руководителей? У каждого формата своя логика, свои риски и свои критерии успеха.
В старой школе гостиничных продаж была хорошая и очень здравая последовательность: сначала квалификация запроса и потенциала, затем изучение целей клиента, потом подготовка предложения, после этого обсуждение, договоренность, контракт и развитие отношений. В этой логике нет места механическому обзвону с фразой «у нас есть залы». Потому что до разговора о залах продавец должен хотя бы приблизительно понимать, какую задачу эти залы могут решить.
Как не надо: пять смертных грехов отельных продаж
Соберу антипаттерны, которые встречаю снова и снова и в которых, что важно, я сам когда-то набивал шишки.
1. Контакт вместо подготовки. Менеджер берёт базу и начинает обзвон «вхолодную», не зная о клиенте ничего. Это не продажи. Это лотерея с отрицательным матожиданием.
2. Разговор о себе, а не о клиенте. «У нас залы / у нас сеть / у нас награды». Клиента не волнует, какие у вас награды на этом этапе. Его волнует, какую его проблему вы решаете. Награда на каких-то там премиях - это вообще не аргумент в звонке. Это повод задуматься, почему отдел продаж работает так, будто этой награды нет.
3. Не тот канал. Человек физически не может говорить по телефону в рабочий день, у него совещания, дедлайны, дети, дорога. А вы ломитесь именно в телефон, потому что «так привыкли» или потому что руководитель сказал, что хочет выдеть 50 звонков в день. При том, что есть мессенджеры, почта, соцсети.
4. Нет сегментации и квалификации. Отель звонит всем подряд одинаковым текстом. А корпоративный клиент, туроператор, MICE-агентство, свадьба и госзаказчик - это пять разных миров с разными болями, разными процессами закупки и разной презентацией.
5. «Дожим» любой ценой. Менеджер пытается добиться договорённости, даже когда видно, что услуга клиенту сейчас не нужна. Так теряется не сделка, так теряется репутация и право на следующий контакт.
Как надо: продажа - это процесс, а звонок - лишь один из его этапов
Теперь к делу. Я всегда раскладывал корпоративные продажи в отеле на восемь этапов. Звонок здесь не начало и не самое важное. Это инструмент на одном из этапов.
Этап 1. Изыскания (prospecting).
Подготовка и планирование то, чего у звонивших не было. У вас должен быть выверенный список клиентов вверенного участка с сортировкой по сегменту, выручке, отрасли, типу бизнеса. Презентационные материалы готовы, кастомизированы под каждый тип клиента и соответствуют стандартам бренда. Стратегия отеля на год и на каждый сегмент в голове. Если этого нет, любой звонок - выстрел в темноту.
Если отель хочет продавать корпоративному сегменту, он должен начать с нормальной сегментации рынка. Не «все компании города», а понятные группы: локальные корпорации, федеральные компании с представительствами, банки, фарма, IT, промышленность, спортивные команды, организаторы мероприятий, TMC, DMC, ассоциации, образовательные проекты, государственные структуры, агентства. У каждого сегмента своя логика спроса, свои сроки планирования, свои боли, свои процедуры и свои ЛПР.
Дальше нужна работа с аккаунтами. Не хаотичная, а системная. У каждого перспективного клиента должна быть карточка с историей контактов, гипотезой потребности, информацией о принимающих решение лицах, прошлыми мероприятиями, потенциальным объемом, каналом предпочтительной коммуникации и следующим шагом. Без этого отдел продаж превращается в вечный генератор суеты. Кто-то кому-то позвонил, что-то отправил, кому-то напомнил, потом забыл, потом снова «активизировался» в низкий сезон.
Так рождается тот самый гостиничный B2B-колхоз, который потом раздражает клиентов такими звонками.
Этап 2. Подготовка к контакту.
Уже в 2018 году нельзя было сказать, что информации о клиенте не хватает. В 2026 году такое оправдание звучат как профнепригодность. У нас есть сайты компаний, соцсети, новости, интервью, тендерные площадки, базы, Telegram-каналы, LinkedIn, нейросети, поисковики и десятки косвенных сигналов. За 15–20 минут можно понять о потенциальном клиенте и его представителе достаточно, чтобы подготовиться.
Ещё в 2018 году я показывал на семинаре слайд: источники для prospecting это бизнес-аналитика, деловая пресса и социальные сети. Сегодня к ним добавились нейросети, которые за несколько минут соберут вам портрет контрагента. Чем компания живёт, какие у неё мероприятия, кто принимает решения, что писали о ней в прессе. Мой знакомый прямо это и говорит: изучи продукт контрагента нейросетями, подготовь целевое предложение. Семь лет назад это делалось руками. Сегодня двумя промтами. И всё равно не делается. Это уже патология.
На выходе у вас не «список для обзвона», а понимание: кому, зачем, с каким предложением и, внимание, через какой канал связи заходить. Где-то лучше начать с письма. Где-то с короткого сообщения в мессенджере или СС. Где-то да, со звонка, но с подготовленного звонка, где первая фраза не про ваши залы, а про его задачу.
Этап 3. Выявление потребности.
Вопрос в том, кто лучше поймет задачу клиента и соберет из этого инвентаря решение. Вот здесь и начинается настоящая разница между продавцом и человеком, который пересылает коммерческие предложения. Один отвечает на запрос, другой ведет клиента через неопределенность. Один отправляет PDF, другой помогает заказчику обосновать внутреннему заказчику выбор площадки. Один ждет, когда клиент сам сформулирует все детали, другой задает вопросы и вытаскивает на поверхность то, о чем клиент мог не подумать. Один продает метры, другой снижает риск провала мероприятия или, если хотите увеличивает шанс проведения идеального мероприятия.
Лучшие продавцы тратят до 70% времени разговора на слушание, а не на презентацию. Здесь никогда не устареет классический СПИН: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие вопросы. И железное правило: если ваша услуга не решает проблему клиента - не дожимайте. Останьтесь экспертом и советчиком. Когда потребность созреет, он позвонит вам первым.
В этот момент отель перестает быть поставщиком инвентаря и становится партнером по организации события.
Именно поэтому фраза «у нас шесть залов» так раздражает моего товарища и большинство организаторов мероприятий. Не потому, что клиентам не нужны залы. У корпоративного заказчика и так хватает входящего шума. Ему пишут, звонят, присылают презентации, зовут на встречи, предлагают «уникальные условия», которые на деле отличаются только логотипом в верхнем углу.
Современные продажи не про то, чтобы любым способом достучаться до клиента, они про то, чтобы иметь право на его внимание.
А это право надо сначала заработать.
Этап 4. Ценностно-ориентированное предложение.
Зная почти всё о заказе и заказчике, вы готовите предложение под конкретного клиента, а не шаблон «вот наши залы». Упаковка имеет значение. Сегодня есть масса инструментов сделать оффер визуально вкусным. Но упаковка вторична по отношению к попаданию в решение задачи и болей клиента.
Универсальная презентация отеля нужна, но она не заменяет кастомизированое коммерческое предложение. Для корпоративного клиента важнее не количество слайдов, а точность попадания в его задачу. Иногда хорошее письмо на полстраницы с ясной гипотезой и понятным следующим шагом сильнее, чем роскошный PDF на 40 слайдов, где на двадцать третьей странице наконец-то появляется план зала.
Презентация должна быть не архивом фотографий, а сценарием решения. Если клиенту нужен дилерский форум, покажите, как будет двигаться участник от момента приезда до финального ужина. Если это обучение, покажите логику учебного дня, кофе-пауз, рабочих зон и размещения тренеров. Если это совет директоров, покажите приватность, протокол, безопасность, отдельные переговорные зоны, скорость сервиса и контроль доступа. Если это спортивная команда, покажите питание, логистику до арены.
Когда предложение собрано под сценарий, цена перестает быть главным критерием. Она никуда не исчезает, конечно. Корпоративный клиент всегда считает деньги. Корпоративный заказчик покупает не только услугу. Он покупает собственное спокойствие. Он покупает предсказуемость. Он покупает возможность прийти к руководителю и объяснить, почему выбран именно этот вариант. Он покупает уверенность, что в день мероприятия отель не начнет импровизировать на ходу, а команда не растворится после подписания договора.
И вот когда вы все сделали правильно даже с более высокой ценой вы можете выиграть.
Кстати, подписание договора в гостиничном B2B - это вообще не финал. Это начало самой ответственной части. Продать мероприятие проще, чем провести его так, чтобы клиент вернулся.
В отеле сделка проверяется не в моменте отправки счета, а в моменте оказания услуги. На ресепшене, в банкетной службе, в инженерной службе, в службе питания, в бухгалтерии, в уборке, в скорости реакции на внезапный запрос, в том, как менеджер продаж остается на связи, когда мероприятие уже идет.
Менеджер по продажам в отеле - это не просто человек, который привел бизнес. Это голос клиента внутри объекта, амбассадор клиента внутри. Да да вы не ослышались. Он должен уметь передать операционным службам не только сухие параметры заказа, но и смысл мероприятия, чувствительные точки, особые ожидания, риски и внутреннюю политику клиента. Потому что если продажи обещали одно, банкетный отдел понял другое, ресепшен не получил информацию, бухгалтерия спорит по документам, а инженер пошел долбить стену во время мероприятия, клиенту уже все равно, насколько красиво выглядела презентация.
Этап 5. Презентация / hotel tour/ site inspection - момент истины.
В отеле личная презентация чаще всего происходит в момент визита клиента в отель (site inspection) . Скажу прямо, множество проектов мои команды выигрывали именно здесь. Клиент за пять минут считывает, готовился отель или нет, заинтересован он в госте или просто проводит экскурсию. Отельный тур нельзя поручать тому, кто не ведёт клиента. Под него готовится отдельная табличка: какие номера показать, кто за что отвечает, чистота всех зон, подарок, трансфер, лично пройти маршрут до начала. Я десять лет был по ту сторону - клиентом отелей. Вы не представляете, как быстро это считывается.
В гостиничном бизнесе продает весь отель. Продавец может открыть дверь, но удерживает клиента операционная состоятельность объекта. Именно поэтому коммерческий директор должен учить команду не только технике первого контакта, но и мышлению полного цикла, от поиска клиента до повторной сделки, от анализа рынка до пост-ивент обратной связи.
И здесь современные инструменты действительно помогают. Нейросети могут быстро собрать справку о компании, предложить гипотезы потребностей, подготовить структуру письма, адаптировать презентацию, сформировать вопросы для звонка. CRM может держать историю отношений. Мессенджеры могут ускорить коммуникацию. Соцсети могут прогревать доверие и показывать экспертизу. Видео может заменить часть личных встреч,но ни один инструмент не компенсирует профессиональную пустоту. Технологии усиливают подготовленного продавца и очень быстро разоблачают неподготовленного.
Этап 6. Обратная связь.
Будьте доступны. Подписание контракта - это не финиш, это первый шаг. Вы становитесь голосом клиента внутри отеля и арбитром в спорных ситуациях во время оказания услуг и особенно после.
Этап 7. Рефлексия.
Разбирайте свои разговоры. Ставьте цель на встречу, после анализируйте свои действия. Ищите ментора на каждом уровне развития. В момент, когда вы решили, что стали мастером, вы перестали расти. Я вот пишу эту статью и понимаю, что стал хуже самого себя из 2018го. Я освежил то чему сам учил и поймал себя на том, что последнюю инспекцию клиенту провел плохо. Потерял сноровку.
Этап 8. Поддержание отношений.
И вот тут прямой ответ моему знакомому. Держите связь тем способом, который удобен клиенту. Не вам. Если клиенту удобно в Telegram, а у вас его даже не стоит установите. Удобно должно быть в первую очередь клиенту. Этот этап потенциально начало нового цикла и новой сделки.
Что отвечать тем, кто говорит «звонки не работают»?
Не «звонок плохой канал», а «звонок - это одно касание в цепочке, и оно должно стоять на своём месте». Сильная команда сегодня работает мультиканально: исследование сигналов интереса, короткий персональный оффер в правильном канале, затем — да — звонок, но как продолжение диалога.
Если менеджер не понимает B2B-процесс, нейросеть просто поможет ему быстрее написать плохое письмо. Если в отеле нет сегментации, CRM станет кладбищем контактов. Если нет культуры follow-up, мессенджер превратится в еще один канал навязчивости. Если нет понимания клиента, персонализация будет выглядеть как механическая вставка имени компании в шаблон.
Поэтому вопрос не в том, звонить или писать. Вопрос в том, что вы несете в этот контакт.
Можно позвонить профессионально. Можно написать глупо. Можно отправить сильное сообщение в мессенджере. Можно провести бесполезную личную встречу. Канал сам по себе не делает продажу современной. Современной ее делает релевантность, подготовка, уважение к времени клиента и способность говорить о его задаче на его языке.
В отеле продают не только продавцы. «Все участвуют в продажах» - это был наш лозунг. Лид может прийти через СПиР, через дежурного менеджера, через генерального менеджера, и чтобы этот лид не сгорел и попал к нужному человеку, должна стоять система.
Коротко, чтобы запомнить
Семь установок, которые я считаю императивными в B2B-продажах отеля они не изменились за годы:
- Будьте лучше конкурентов во всём, кроме цены.
- Отличайтесь от конкурентов.
- Будьте ближе к клиенту, чем конкурент.
- Стройте предложение от интересов клиента, а не от своего инвентаря.
- Имейте ценностно-ориентированную презентацию, а не список залов.
- Приходите с вопросами и идеями для клиента.
- Раскройте истинные мотивы клиента к покупке.
«6 залов от 130 до 300 метров» не нарушает ни одной из них напрямую. Оно просто игнорирует все семь сразу.
Звонок - нормальный инструмент в умелых руках. Ненормально, когда им заменяют ту работу, которую обязаны были сделать до него. И самое обидное, всё что нужно, чтобы звонок попал в цель, сегодня делается быстрее, чем когда-либо за всю историю отрасли. Инструменты есть. Квалификации как не было так и нет.
А как у вас в отеле выстроен первый контакт с корпоративным клиентом? Это система или менеджер с базой и скриптом про залы? Напишите, разберём.
Мои кейсы
Выберите удобный для вас способ связи
Контакты
Достижение высокой эффективности в бизнесе требует колоссальных усилий и всегда происходит через боль и преодоление
Этот сайт использует cookie-файлы